Uniqlo

Un’icona dello sport sceglie come sponsor tecnico una marca di abbigliamento. Nell’era della comunicazione virale, il passaggio di Federer a Uniqlo è un deciso segno dei tempi e di come le sponsorizzazioni vadano oltre lo sport giocato

 

Non è la prima volta che accade. Se prendiamo l’esempio più simile, un altro campione del tennis, Novak Djokovic, ha vestito proprio Uniqlo sui campi da gioco dal 2012 al 2017. Se è vero che nel 2012 gli addetti ai lavori avevano notato il passaggio del serbo da Sergio Tacchini a Uniqlo, riconoscendone se non altro l’atipicità, per il grande pubblico la cosa era stata meno apparente. Difficile dire lo stesso per quanto accaduto più recentemente con Roger Federer, che ha ormai assunto lo statuto di icona e di leggenda dello sport. Il 2 luglio scorso lo svizzero si è presentato sul campo centrale di Wimbledon per disputare la sua prima partita nell’edizione 2018 del torneo. Oltre al piacere di rivedere in campo un autentico maestro del tennis, i tifosi non hanno potuto fare a meno di notare che sulla bianchissima divisa dell’atleta troneggiava il logo rosso di Uniqlo, e non più lo Swoosh di Nike. Alle 14:00 ora di Wimbledon di quello stesso giorno, Uniqlo annunciava su Twitter il nuovo partenariato, dicendosi onorata di accogliere Roger Federer come suo nuovo Global Brand Ambassador. L’accordo fra Uniqlo e Federer non riguarda le calzature, tipologia di articolo che la marca giapponese non produce.
Il rapporto contrattuale di Federer col precedente sponsor tecnico, Nike, era durato ben 24 anni, dal 1994 al marzo 2018, e questo, semmai ce ne fosse stato bisogno, è uno dei motivi per cui la notizia del suo passaggio ad Uniqlo ha rapidamente fatto il giro del mondo. I termini finanziari dell’accordo fra Uniqlo e Federer ufficialmente non sono stati resi noti. Secondo quanto riportato da ESPN, il contratto ammonterebbe a 300 milioni di dollari per 10 anni e il campione svizzero conserverebbe le prerogative di brand ambassador di Uniqlo anche dopo l’addio allo sport, elemento non secondario per un atleta che l’8 agosto di quest’anno ha compiuto 37 anni. Lo sport spettacolo è una vetrina planetaria. Per un brand, di qualsiasi settore, associarsi a una star dello sport significa oggi raggiungere i suoi milioni di fans e di followers. Naturalmente, si penserebbe, uno sponsor tecnico è un qualcosa di diverso – giustamente di più “tecnico” – rispetto ad un’azienda che decide di investire in semplice pubblicità, ma evidentemente le distinzioni tradizionali hanno perso gran parte del loro significato. In questo senso, il passaggio di Roger Federer da Nike a Uniqlo ha accentuato in maniera esponenziale l’attualità del dibattito sull’ibridazione delle categorie merceologiche nell’abbigliamento, in particolare quello sulla commistione fra abbigliamento sportivo e abbigliamento tout court. Di questo mélange dei generi siamo attori noi stessi, quando indossiamo le scarpe da ginnastica in ufficio o pantaloni simili a quelli di una tuta da ginnastica per andare in discoteca. La cosa non stupisce più nessuno. Questa commistione di generi avviene anche in senso inverso, cioè non soltanto con l’articolo sportivo che entra nella quotidianità ma anche con negozi di abbigliamento fast fashion, quali H&M per fare un esempio dei più noti, che vendono anche abbigliamento per il fitness.
Uniqlo è un marchio di abbigliamento casual wear i cui prodotti sono caratterizzati principalmente da linee semplici e grande praticità. La stessa linearità la si ritrova anche nell’arredamento pulito dei suoi punti vendita. Il marchio giapponese è conosciuto a livello mondiale, con circa 1.600 negozi sparsi in numerosi Paesi, ma è ancora poco conosciuto in Italia, dove è però già possibile acquistare online. Il primo negozio italiano aprirà nel 2019 a Milano. Tadashi Yanahi, 69 anni, è il fondatore, presidente e maggior azionista della Fast Retailing, la società che controlla Uniqlo e che ha sede a Tokyo. Nell’esercizio chiuso il 31 agosto 2017 la società ha realizzato un fatturato per l’equivalente in yen di circa 16,9 miliardi di dollari USA e utili record per 1,57 miliardi di dollari. Secondo il Bloomberg Billionaire Index, Yanai è la persona più ricca del Giappone e la 30^ persona più ricca del mondo. Yanai è il classico self-made man. Fu lui ad aprire un primo negozio ad Hiroshima nel 1984, inizialmente chiamato Unique Clothing Warehouse. Uniqlo sarà l’abbreviazione di quel nome iniziale.
I negozi Uniqlo sono presenti massicciamente soprattutto in Asia. Ce ne sono circa 800 in Giappone e 300 in Cina. Negozi del brand sono presenti anche ad Hong Kong, Taiwan, Corea del Sud, Singapore, Malesia, Tailandia, Filippine e Indonesia. Per maggio 2019 è prevista l’apertura del primo negozio Uniqlo in India. Negli Stati Uniti, dove il brand aprì il suo primo flagship nel 2006, ci sono oramai oltre 50 negozi Uniqlo, ma in generale al di fuori dell’Asia la presenza del brand è assai meno significativa. L’investimento su un campione mondialmente conosciuto e apprezzato come Federer è visto da molti analisti come un segnale delle mire espansionistiche di Yanai verso i mercati in cui il brand è attualmente meno presente. In vista ci sono anche i prossimi Giochi Olimpici, che si svolgeranno proprio in Giappone: parliamo naturalmente di Tokyo 2020. Se Federer dovesse parteciparvi, per Uniqlo sarebbe un colpo pubblicitario ancora maggiore.
Abbiamo menzionato finora Djokovic e Federer perché i loro contratti con Uniqlo, in particolare il secondo, hanno beneficiato di una copertura considerevole nei media di tutto il mondo, anche al di fuori dell’ambito sportivo. Occorre ricordare che Uniqlo sponsorizza anche alcuni altri atleti. Sempre nel tennis, il marchio giapponese è lo sponsor tecnico del giapponese Kei Nishikori, popolarissimo in patria e noto anche internazionalmente grazie al suo buon piazzamento nella classifica ATP. Nishikori è attualmente al 19° posto del ranking e nel 2015 era salito fino al 4° posto. È inoltre stato il primo tennista giapponese a raggiungere una finale dello Slam, quella degli US Open del 2014, dai tempi di Zenzo Shimizu nel 1920. Sebbene abbia perso quella finale, raggiungerla ne ha fatto comunque una specie di eroe nazionale. Nishikori successivamente ha vinto la medaglia di bronzo alle Olimpiadi di Rio 2016 battendo Rafael Nadal nella finale per il terzo-quarto posto. Uniqlo sponsorizza inoltre due atleti del tennis in carrozzina, precisamente il britannico Gordon Reid e il giapponese Shingo Kunieda. Il marchio giapponese sponsorizza infine, dall’aprile 2013, il campione australiano di golf Adam Scott.
La rivista americana Forbes pubblica, fra le sue molteplici classifiche, anche la Forbes Fab 40, che enumera i 40 marchi dello sport che valgono di più. La Forbes Fab 40 non si basa, ad esempio nel caso di un singolo atleta, sui suoi introiti ma misura piuttosto quanto il nome di ogni brand contribuisca di per sé stesso al suo successo commerciale, e quindi eventualmente anche ad aumentarne gli introiti. I 40 brand sono divisi in quattro categorie: aziende, competizioni sportive, team/club e atleti. Nell’edizione del 2017, la nona di questa classifica, Roger Federer si è piazzato al primo posto nella categoria atleti. Lo stesso era avvenuto nel 2016. Il valore del brand Roger Federer è stato stimato a 36 milioni di dollari, quasi il doppio di quello stimato per il brand Cristiano Ronaldo (19 milioni di dollari). Nella classifica atleti, al secondo posto appare Lebron James, con un brand value di 34 milioni di dollari, seguito al terzo posto dal campione di golf Phil Mickelson, poi Usain Bolt al quarto, Tiger Woods al quinto, Cristiano Ronaldo al sesto, il cestista Kevin Durant al settimo, Lionel Messi all’ottavo, il campione di golf Rory McIlroy al nono, e infine il campione indiano di cricket Mahendra Singh Dhoni al decimo posto.
Il lato puramente business del brand Federer è evidentemente colossale, ma il campione svizzero rappresenta molto di più. Lo svizzero è diventato tennista professionista nel 1998. Rimanere per vent’anni al vertice di uno sport, con i ritmi dello sport di oggi, è già di per sé un fatto eccezionale, e come sappiamo la sua carriera sta continuando tuttora ai massimi livelli. Federer è attualmente 2° nel ranking ATP e quest’anno è stato a più riprese numero 1 del mondo, dopo esserlo stato ripetutamente in passato. In gennaio ha vinto l’Australian Open, 20° titolo dello Slam conquistato da Federer. In tutto il campione svizzero ha vinto ad oggi 98 titoli in singolo e 8 nel doppio. Time Magazine lo ha nominato fra le 100 persone più influenti del mondo del 2018 ed è apparso sulla copertina del numero del 30 aprile / 7 maggio 2018 del magazine. La sua fondazione, la Roger Federer Foundation, che ha creato nel 2003, ha già investito oltre 50 milioni di dollari (dato ATP) in iniziative a sostegno dell’educazione in vari Paesi africani e in Svizzera. Nel 2007 le poste svizzere gli hanno dedicato un francobollo, prima persona ad ottenere questo onore da vivo. La lista delle vittorie e dei riconoscimenti potrebbe continuare a lungo. Di Federer viene generalmente riconosciuta anche la grande signorilità, e per questo viene spesso indicato come un modello ideale da seguire per i giovani.
Il traguardo raggiunto da Uniqlo nell’accaparrarsi Roger Federer come global brand ambassador va oltre la cifra, benché faraonica, del contratto fra le due parti. È il segno della contaminazione e ibridazione fra settori merceologici e del peso trasversale che ha ormai lo sport in tanti ambiti della società e dell’economia. Sotto questi aspetti potremmo dire semplicemente che è un segno dei tempi. Permetteteci però anche di aggiungere, con una punta di nostalgia e forse di ingenuità, che è anche la dimostrazione di come la popolarità e il successo non debbano essere necessariamente legati alla giovane età e a comportamenti eccentrici da far circolare sui social. Per durare nel tempo, ci vuole altro.

 

 

TopSport – Ottobre 2018
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