NIKE

L’ormai eclatante duello fra Nike e Adidas si è disputato visibilmente anche ai recenti mondiali di Russia. La contesa fra i due brand si disputa ormai a livello globale e riguarda agonismo, finanza e soprattutto visibilità

 

Anche i bambini in tenera età sanno che le due principali marche dello sport a livello mondiale sono Nike e Adidas. Gli analisti finanziari approfondiscono il tema e ci descrivono volta per volta, a seconda del mercato e dello sport in questione, quale delle due esca vincente dal confronto. In alcuni casi lo scontro è impari, in altri i due contendenti si alternano al vertice nel succedersi dei vari periodi. Era inevitabile che esperti di sport business e giornalisti da ogni dove si divertissero a trovare il vincitore anche nel caso dell’evento sportivo più seguito al mondo, con un totale di appassionati stimato ad oltre un miliardo di persone, cioè i Mondiali FIFA. A costo di sciupare la suspense, diciamo subito che hanno vinto entrambe, e in parte è vero, ma forse è solo un modo diplomatico per aggirare la spinosa questione. Lasceremo ai lettori la facoltà di scegliere, una volta giunti alla fine dell’articolo, l’eventuale vincitore.
Nike ha vinto perché, molto banalmente, era lo sponsor tecnico della nazionale che ha vinto il Mondiale di Russia, cioè della Francia. In finale Nike avrebbe primeggiato comunque visto che anche l’altra finalista, la Croazia, aveva Nike come sponsor tecnico. Si è trattato di un traguardo storico. Nei circa 20 anni di presenza di Nike nel calcio, è stata la prima volta in cui il brand americano è riuscito a piazzare due squadre su due in finale ai Mondiali. Per la verità Nike è andata anche oltre perché ben tre su quattro delle squadre giunte alle semifinali vestivano divise Nike. La terza semifinalista Nike era la nazionale dell’Inghilterra.

In un post celebrativo su Nike News, pubblicato il 15 luglio dopo la finale di Mosca, Nike ha enumerato anche altri traguardi raggiunti in occasione del torneo, oltre alla vittoria dei Bleus. Per oltre il 65% del tempo di gioco durante il torneo si sono visti atleti che indossavano scarpe da calcio Nike. Uno di questi era il leggendario, nonostante la giovane età, campione francese Kylian Mbappé, vincitore con la sua squadra del massimo trofeo planetario del calcio a soli 19 anni. Mbappé ha segnato anche in finale, consolidando così il suo statuto di nuova star mondiale del calcio. A Mbappé è stato assegnato il premio come miglior giovane del torneo. Inoltre, il belga Thibaut Courtois, atleta Nike, ha vinto il Golden Glove come miglior portiere del Mondiale. Il croato Luka Modric, altro atleta sponsorizzato da Nike, è stato a sua volta ricompensato come miglior giocatore in assoluto del torneo. L’attaccante inglese Harry Kane, atleta Nike, è stato un ulteriore motivo di soddisfazione per la marca statunitense. Con sei gol, Kane è stato il top scorer dei Mondiali. Grazie a questi gol, Kane è stato ricompensato come Golden Boot del torneo. La marca americana si è divertita, infine, a calcolare quanti gol siano stati segnati in totale con scarpe Nike nel corso del Mondiale di Russia. Ne sono stati segnati in totale 100, di cui 66 da calciatori che indossavano la Nike Mercurial 360, modello che fa parte di una linea di scarpe che proprio quest’anno festeggia il ventennale dalla prima uscita.
Le marche che sponsorizzano le nazionali di calcio, oltre a beneficiare dell’ovvia visibilità planetaria, risentono positivamente anche dell’effetto dell’eventuale successo sportivo di queste nazionali sulle vendite delle maglie, vendite che fra l’altro vengono spalmate su tutti i continenti. Sono soprattutto le quattro squadre che arrivano alle semifinali ad approfittare del boom di vendite delle cosiddette repliche. Nel caso dunque di quella dei campioni del mondo di Francia, il Paese transalpino ha vissuto un piccolo psicodramma dopo la fine dei Mondiali di Russia perché la nuova maglia della nazionale, con non più una ma due stelle, per gli ormai duplici campioni del mondo, è diventata per settimane il principale oggetto di desiderio di migliaia di francesi. Secondo numerosi organi di stampa, Nike a dispetto della scaramanzia aveva preparato le maglie francesi a due stelle già prima della finale. Che questo corrisponda o meno a verità, le maglie in questione sono arrivate sugli scaffali dei negozi francesi solo a metà agosto, e parlare di scaffali è un modo di dire perché le decine di migliaia di maglie delle prime consegne erano già state tutte vendute su prenotazione. La versione di base costa 85 euro e si arriva ai 140 euro per la versione di gamma più alta. Di questo prezzo al dettaglio, il 20% va in TVA (Taxe sur la Valeur Ajoutée – l’equivalente dell’IVA italiana) allo stato francese, per il quale la vittoria dei Bleus non è dunque stata solo simbolica. La parte restante, semplificando, è suddivisa fra Nike, la federcalcio francese (FFF) e il rivenditore. Secondo un’indagine del quotidiano francese Journal du Dimanche, il costo alla produzione di ogni maglia sarebbe di circa 3 euro, ma questo è un altro discorso. La maggior parte delle maglie transalpine a due stelle è prodotta in Tailandia.
Sono andate bene anche le vendite delle repliche Nike della nazionale d’Inghilterra, squadra che in pochi avevano pronosticato in semifinale. Se è vero che lo sport muove interessi colossali, e che il successo sportivo di una squadra può provocare repentini esaurimenti delle scorte, di maglie o di altri prodotti, non va dimenticato che il risultato sportivo resta un fattore aleatorio. La casualità del risultato vale soprattutto in un torneo come il Mondiale FIFA, dove si fronteggiano anche squadre e giocatori che raramente hanno occasione di confrontarsi. Ricordiamo ancora tutti la sorprendente nazionale islandese all’Euro 2016 in Francia. In quell’occasione la sorpresa era venuta dall’eliminazione, ad opera dell’Islanda, della blasonata nazionale inglese. I miracolosi atleti nordeuropei avevano, e hanno, come sponsor tecnico l’italiana Erreà.
Passiamo ora ai successi di Adidas, sempre con riferimento al Mondiale di Russia. La marca tedesca è partner FIFA da oltre 40 anni e ha un contratto come sponsor del Mondiale FIFA che arriva già al 2030. Il pallone con cui si gioca ai Mondiali di calcio è stato ininterrottamente un pallone Adidas fin dal 1970. La storia di Nike nel calcio è assai più recente. La marca americana ha iniziato ad essere veramente interessata al calcio a partire dai Mondiali FIFA giocati negli Stati Uniti nel 1994, quelli per intenderci in cui l’Italia perse la finale ai rigori. In Russia, Adidas si è presa una piccola rivincita su Nike ancora prima che il torneo iniziasse. Nel Mondiale precedente – quello del 2014 in Brasile – Nike aveva per la prima volta battuto la rivale tedesca come numero di squadre sponsorizzate presenti nel torneo: 10 squadre per Nike contro nove per Adidas. Nel Mondiale di Russia 2018 Adidas si è ripresa questo primato, con 12 squadre sponsorizzate rispetto alle 10 di Nike, su un totale di 32 nazionali partecipanti. Fra le squadre Adidas in Russia non c’era, come sappiamo, nessuna delle due finaliste, ma almeno sulla carta alcune delle squadre sponsorizzate da Adidas avrebbero dovuto garantire risultati importanti. Nel gruppo Adidas c’erano infatti i campioni del mondo in carica della Germania, i campioni del mondo 2010 della Spagna e la nazionale della Russia, Paese ospitante. A posteriori queste presunte garanzie, soprattutto nei primi due casi, si sono rivelate fonte di delusione. La Germania è stata clamorosamente esclusa alla fine della prima fase e la Spagna è stata eliminata agli ottavi dalla Russia.
Le cose, in termini di risultati, erano andate meglio per Adidas nel Mondiale brasiliano del 2014. Il torneo era stato vinto dalla Germania, sponsorizzata da Adidas. L’azienda tedesca quell’anno venderà 8 milioni di maglie, di cui 3 milioni di maglie della nazionale tedesca campione del mondo. Nel Mondiale di Russia 2018 Adidas inseguiva, per così dire, il suo sesto mondiale. La marca tedesca aveva infatti già “vinto” cinque Mondiali di calcio: con la Germania nel 2014, la Spagna nel 2010, la Francia nel 1998, ancora la Germania nel 1990, e con l’Argentina nel 1978. Le altre marche campioni del mondo di calcio sono state Nike con il Brasile nel 2002 – e ora Russia 2018, Puma con l’Italia nel 2006, Le Coq Sportif con l’Argentina nel 1986, e Umbro con il Brasile nel 1994.
È solo a partire dal 1974 che le maglie delle nazionali vengono griffate con il logo di uno sponsor. In precedenza le divise delle nazionali venivano normalmente fornite da una casa produttrice del Paese ospitante. E dal 1974 ad oggi, Adidas è stato costantemente il brand più rappresentato ai mondiali di calcio come numero di nazionali, con le sole eccezioni del mondiale brasiliano del 2014, come sopra ricordato, e di quello del 2006, in cui Puma era invece in testa per numero di nazionali e Adidas toccava il suo minimo storico di sei squadre.

 

 

TopSport – Ottobre 2018
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