Sportstyle

Più che l’active è lo stile sportivo, facile e confortevole, ad essere di moda. Dalla testa ai piedi. Senza più confini di utilizzo, e le distribuzioni si mixano e sovrappongono. Confondendosi

Il comparto dell’abbigliamento sembra avere sdoganato i generi e reso liquidi i confini, perseguendo una stimolazione virtuosa e incessante tra elementi apparentemente lontani. L’abbigliamento riesce laddove paiono ingolfarsi la politica e la società: nell’incontro, nella mescolanza e nella concomitanza di mondi diversi. Ne sa qualcosa Under Armour, colosso statunitense di abbigliamento e accessori sportivi, che per la prima volta negli ultimi 9 anni vive un momento di leggera flessione proprio a causa della commistione di moda e sport. L’athleisure, ovvero la tendenza a indossare abiti sportivi e casual anche in occasioni formali o lavorative, allarga e ribalta i propri orizzonti: capi sportivi per la quotidianità e capi fashion per lo sport non sono più una provocazione ma, al contrario, un trend in netta crescita. “La nostra proposta deve diventare più fashion – ammettono dal quartier generale di Under Armour – perché è quello che vogliono i consumatori”.
“Fashion is always uncomfortable, if you feel comfortable, you never get the look”. Eppure, se le camicie da sera vengono realizzate con tessuti altamente performanti, tipici della palestra, e i pantaloni della tuta arrivano a costare anche 800 dollari, i vecchi adagi della moda suonano fuori tempo e un cambiamento profondo è da registrare.

Vale la pena di tornare indietro brevemente con la memoria per capire l’origine del fenomeno “sportswear”. Il termine è stato coniato agli albori degli anni Ottanta pensando nello specifico a due discipline sportive: il golf e il tennis. Entrambe queste attività coniugano infatti la necessità di associare il movimento a un abbigliamento comodo e al contempo elegante, che faccia “il paio” con la purezza stilistica e la eco elitaria che da sempre accompagnano le due attività. Con l’affermarsi della classe media e la popolarità di quasi tutte le attività sportive, anche i codici di abbigliamento si sono allineati. Al giorno d’oggi la ricerca della prestazione dei materiali sintetici, la voglia di comfort e il nuovo significato sociale che ha assunto il fitness confluiscono nel fenomeno dell’athleisure, per gli analisti non soltanto un tendenza passeggera ma il cambiamento dello stile di vita della fetta di utenza più rappresentativa. I consumatori moderni si aspettano che un capo sia comodo, bello e funzionale, qualsiasi sia la sua declinazione.
Nel 2016 le vendite di abbigliamento sportivo hanno superato per il terzo anno consecutivo tutte le altre categorie, aumentando di circa il 7% rispetto al 2015. Molto bene anche la produzione di abbigliamento di ispirazione sportiva, cresciuta del 6%. Le attenzioni del settore si sono ampiamente catalizzate sull’activewear ma il mercato, nonostante la saturazione, non sembra recedere. E la conferma arriva anche dalle passerelle di moda.
Le ragioni del successo raggiunto dall’activewear hanno indubbiamente radici antropologiche e sociali. Si pensi, per esempio, allo stile di vita attuale, soprattutto urbano. Uno stile di vita attivo, frenetico, flessibile. Il capo che lo rispecchia, non a caso, sono i leggins, da qualcuno già addirittura ribattezzati “i jeans degli anni dieci”. Merito delle caratteristiche e della versatilità di un capo funzionale, che può essere fashion senza ridurre la comodità e che ben si presta alle gincane delle città e dei mezzi di trasporto. Ma un ruolo da protagonisti se lo ritagliano anche sneaker, tute e t-shirt. Ormai tutti finiti nel radar delle più grandi maison della moda. A pochi anni dalla nascita di questa nuova tendenza, infatti, sono moltissimi gli stilisti che si sono cimentati nella creazione di collezioni di abbigliamento activewear. Se in alcuni casi è la moda che apre le porte all’universo sportivo, come nel caso di Chanel, Dior e Armani, sempre più spesso è contemplato anche il percorso inverso, per una contaminazione totale. Gli investimenti in capi fitness pensati soprattutto per essere indossati fuori dalle palestre di colossi come adidas, Nike e la stessa Under Armour sono una conferma importante.
Tempi moderni, dicevamo. Oggi la quotidianità si compone di momenti che richiedono funzionalità e praticità ma senza prescindere dalla componente fashion. La matrice sportiva di una scarpa o di un pantalone elasticizzato è per certi versi solo una lontana eco. L’abbigliamento sportivo si è “sporcato” di stampe, borchie, frange e motivi che esulano dalla realtà sportiva. Il contagio reciproco tra sport e moda rappresenta allegoricamente il cliente moderno: informato, scevro da preconcetti e alla ricerca del migliore rapporto qualità/prezzo, in due parole: senza compromessi.

Del resto, come si è ormai ampiamente dedotto, abbigliamento confortevole e moda possono essere coniugati e il collante è proprio la tecnologia, che verticalizza il fattore comodità e che nei prossimi anni sarà in grado di proporre ai mercati capi sempre più unici e innovativi, veri oggetti di culto dall’aura vagamente sportiva. È il caso di alcuni calzaturifici che stanno creando per l’uomo tomaie classiche adattandole a suole sportive per un aspetto formale ma funzionale. Lo sport, nello specifico, presta totalmente il fianco all’immagine. E che abbigliamento sportivo e sport non siano necessariamente un binomio lo dimostra appunto il “boom” del pantalone elasticizzato femminile, descritto come confortevole anche a livello psicologico dal gentil sesso perché capace di velare eventuali chili di troppo. Dunque il capo sportivo per coprire una presunta mancata attività sportiva e non il capo sportivo per vestire lo sport. Un vero e proprio paradosso.
Insomma, per il retailer “curioso” si apre un mondo da esplorare. L’inserimento di modelli sdoganati dallo sport può apparire come un controsenso per il negoziante specializzato. Eppure nelle grandi città stanno nascendo punti vendita che propongono prodotti sportivi fashion, pensati e dedicati per la loro estetica e la loro funzionalità e che non hanno caratteristiche meramente fisiche da spendere. La proposta merceologica si giustifica attraverso l’immagine, i colori e la comunicazione. Sono capi che attirano con l’estetica, al punto che i clienti non si domandano più se taluni modelli andranno bene per correre, giocare a tennis o andare in bicicletta ma restituiscono la valutazione sul piano del gusto meramente personale. L’acquisto del capo sportivo diventa dunque emozione, impulso, piacere e si affranca da un rapporto diretto con la pratica. Perfetta sintesi dell’epoca attuale, dell’intangibile con il quale l’utenza è abituata a fare i conti. Basti pensare al web in generale, ai bitcoin, alle monete digitali, ma anche ai profumi o alla sigaretta elettronica. I consumatori sono stimolati dalle emozioni, anche nello sport.

 

 

TopSport – Luglio 2018
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