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Gli e-sport entrano nei negozi fisici. Sports Direct acquista il 50% di belong per affiancare i videogiochi al commercio tradizionale

La crescente popolarità degli e-sport potrebbe giovare al mondo del retail fisico sportivo. È quanto sembrano pensare a Sports Direct, l’importante catena inglese di negozi di articoli sportivi, che ha recentemente annunciato di voler aprire spazi adibiti al videogioco in alcuni dei propri negozi. Il gruppo di Mike Ashley ha infatti acquistato per 3,2 milioni di sterline il 50% dei diritti di proprietà intellettuale di Belong, la divisione e-sport della catena di negozi di videogiochi Game Digital. In seguito alla transazione, Sports Direct percepirà il 50% dei relativi profitti. L’operazione è destinata a permettere l’apertura di Belong Arenas all’interno di negozi Sports Direct. Non si conosce al momento il numero di punti vendita Sports Direct, in tutto 500 nel Regno Unito, che saranno interessati dalla zona e-sport. Nei nuovi spazi sarà possibile sia acquistare videogiochi che giocare, incontrando anche altri giocatori a scopo di competizione. Sports Direct ha inoltre annunciato un prestito fino a 55 milioni di sterline a Game, da investire nell’apertura di nuovi negozi, nello sviluppo del sito web Belong e nel management system per i tornei. Game Digital ha negozi nel Regno Unito e in Spagna. Le due aziende erano già legate a doppio filo anche prima del recente accordo. Nell’estate 2017, Sports Direct aveva infatti acquisito il controllo di circa il 26% di Game Digital, che stava allora attraversando un periodo difficile. Nell’esercizio da luglio 2016 a luglio 2017, Game Digital aveva subito perdite per oltre 10 milioni di sterline, ma non senza affrontare sfide nuove. Proprio nel dicembre 2016 era stato lanciato il brand Belong, con l’apertura della prima Belong Arena nello store del Manchester Trafford Centre. Oggi esistono 19 Belong arenas, cioè luoghi per la pratica a pagamento degli e-sport. Game Digital organizza anche festival degli e-sport, noti con il nome di Insomnia.

Il progetto di Sports Direct di aprire agli e-sport potrebbe essere in sintonia con quanto dichiarato dall’estroverso proprietario del gruppo, Mike Ashley, sull’impostazione che intende dare al gruppo. Nel 2017, in occasione della presentazione dei risultati annuali, Ashley aveva affermato che Sports Direct era sulla buona strada per diventare il “Selfridges” dello sport, una dichiarazione gli aveva fatto guadagnare parecchi commenti nei media britannici, da tempo appassionatisi alle peripezie del tycoon. Selfridges è la catena britannica di grandi magazzini fondata da Harry Gordon Selfridge 110 anni fa (1908), nota per il suo posizionamento decisamente high end e per il grande flagship londinese di Oxford Street. I commentatori si sono sbizzarriti nel cercare d’interpretare il paragone di Ashley fra Sports Direct e Selfridges. Molti lo hanno spiegato con la recente apertura da parte di Ashley di negozi di livello premium, cioè di alta gamma, ma Selfridges è anche conosciuto per l’attenzione che presta alla customer experience, al di là della semplice vendita di prodotti, e in questo senso potrebbe inserirsi il progetto di apertura di aree per gli sport elettronici in-store, cioè in termini di arricchimento della customer experience. Sbandierare paragoni con altri retailer può essere rischioso, nonostante in questo caso non si tratti di un competitor diretto ma di un retailer generalista. James Moore, chief business commentator del quotidiano inglese Independent, ha sottolineato la notevole differenza che esiste, in termini di immagine, fra Selfridges e Sports Direct. Selfridges è costoso e non si vergogna di esserlo, dice Moore. I suoi clienti lo sanno e sono felici di spendere il denaro necessario per poter dire di aver comprato in quel preciso grande magazzino. Al contrario, il business model di Sports Direct si è tradizionalmente fondato su una concorrenza di prezzi. Moore afferma, forse in maniera anche un po’ troppo categorica, che Sports Direct non godrà mai del prestigio di un Selfridges, nemmeno con i suoi negozi premium, e che vantarsi dell’aspetto premium senza beneficiare di un’immagine di alto profilo può risultare controproducente.

Lo spunto è interessante, anche se una conclusione di questo tipo, nel caso specifico, ci sembra tutto sommato prematura. Al di là delle dichiarazioni di Ashley, l’idea dell’e-sport nel negozio di articoli sportivi merita tutta la nostra attenzione, se è in grado potenzialmente di portare un po’ d’ossigeno al negozio tradizionale. Ostinarsi a scindere l’e-sport dallo sport vuol dire, almeno da un punto di vista commerciale, allontanarsi in modo poco realistico dalla realtà. I due mondi comunicano sempre di più fra loro. Per spiegare il fenomeno anche a chi di e-sport non sapesse nulla, basta citare il caso del calcio. Sono sempre più numerosi i club che decidono di investire in e-sport. Hanno team che competono negli e-sport club del calibro di Manchester City, Schalke 04, Sporting Lisbona, Paris Saint-Germain, Ajax, Valencia, AS Roma, Sampdoria, e potremmo continuare la lista ad oltranza. A fare da apripista fu il club tedesco del Wolfsburg, il primo a puntare su un videogiocatore calcistico professionista, nel 2015. Il Comitato Olimpico Internazionale (CIO) ha deciso, nell’ottobre 2017, di riconoscere gli e-sport come attività sportiva, inglobata ormai nel Movimento Olimpico. Questo riconoscimento obbligherà gli sport elettronici al rispetto delle regole del CIO, in tema di regolamentazione delle scommesse, anti-doping e quant’altro.

I videogiocatori professionisti si allenano, come gli sportivi professionisti, e l’e-sport prevede squadre e allenatori, così come lo sport classico. È opportuno che il parallelismo che in molti modi avvicina gli sport elettronici agli sport tradizionali si estenda, oltre che agli onori, anche agli oneri. Secondo l’ultimo rapporto Global Esport Market, giunto alla quarta edizione e pubblicato da Newzoo a febbraio di quest’anno, l’economia mondiale dell’e-sport crescerà nel 2018 del 38% rispetto all’anno scorso, raggiungendo un giro d’affari di 905,6 milioni di dollari. Le maggiori entrate provengono dagli accordi di sponsorizzazione (359,4 milioni) e dalla pubblicità (173,8 milioni), a cui vanno aggiunti i diritti media, il fatturato degli editori di giochi, il merchandising e la vendita di biglietti per esibizioni e tornei. La cifra di Newzoo non comprende invece le scommesse e le fantasy league. Se nei prossimi anni la tendenza di crescita corrente dovesse essere confermata, nel 2020 l’industria globale dell’e-sport potrebbe rappresentare un giro d’affari di 1,4 miliardi di dollari. Newzoo aggiunge che stime più ottimistiche parlano addirittura di 2,4 miliardi di dollari. Naturalmente le proiezioni degli analisti potrebbero rivelarsi errate, e potremmo ipoteticamente essere in presenza di una bolla destinata a sgonfiarsi. Tutto è possibile, ma almeno nel breve periodo questa previsione ci sembra poco plausibile. Pensiamo soltanto al numero e all’entità degli sponsor che si sono avvicinati al mondo e-sport, e che non li molleranno tanto in fretta. Facciamo due esempi di peso per tutti. Twitch, importante servizio di streaming del mondo e-sport, è stato comprato da Amazon, e Coca-Cola sponsorizza numerose competizioni di e-sport. Un altro elemento che ci fa propendere per una visione più ottimistica che pessimistica del futuro dell’e-sport, almeno nel breve-medio periodo, è l’età dei fan. Sono soprattutto i giovani e giovanissimi a giocare e a seguire gli e-sport, e in quanto giovani, per definizione si guarda soprattutto a loro per cercare di capire le tendenze future. Se gli e-sport saranno sempre più fra gli sport tout court del futuro, allora è giusto che il settore degli articoli sportivi, compreso il comparto retail, partecipi di questa tendenza.

 

TopSport – Maggio 2018
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