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I dati sull’andamento del mercato outdoor, se visti con realismo, mostrano la necessità di apportare i correttivi per evitare la stagnazione o addirittura il declino

L’European Outdoor Group (EOG) ha recentemente pubblicato le cifre del mercato europeo dell’outdoor relative all’anno 2015. Si tratta dell’ultimo rapporto scaturito dalla ricerca di mercato che l’organizzazione conduce annualmente sotto il titolo di “State of Trade – Outdoor Market”. L’EOG, fondata nel 2003 da 19 fra le maggiori marche mondiali dell’outdoor, conta oggi oltre 60 aziende aderenti, compresi importanti retailer, e collabora con nove associazioni nazionali dell’outdoor, fra le quali l’Italian Outdoor Group. Fra i membri dell’EOG ricordiamo adidas Group, Berghaus, Black Diamond, Columbia Sportswear, Ferrino, InterSport, Marmot, Patagonia, Salewa, Sport 2000, Sportscheck e The North Face, per citarne solo alcuni.
Nel 2015 il mercato europeo dell’outdoor è cresciuto del 2,1% in valore e dell’1,7% in volume rispetto al 2014. Nel 2014 la crescita era stata dell’1,2% in valore e dell’1,4% in volume, mentre nel 2013 il settore era cresciuto del 3,1% in valore e del 2,8% in volume. Il rallentamento più significativo dell’ultimo triennio si è quindi manifestato nel 2014, mentre il 2015 ha segnato una piccola ripresa. Sono tassi di crescita forse deludenti rispetto ai tempi d’oro di qualche anno fa. Detto questo, il segno positivo non è venuto a mancare, e contestualizzando questo dato in una fase di difficoltà economica diffusa, con consumi non brillanti in molti settori, non è elemento da sottovalutare.
Nel 2015 il valore del sell-in è stato di oltre 5,3 miliardi di euro mentre quello del sell-out, escludendo sconti e promozioni, è stimato intorno agli 11,2 miliardi di euro. Queste cifre sono il risultato di una stagione primavera/estate relativamente buona seguita, però, da un secondo semestre più debole, in particolare per l’abbigliamento. Le altre categorie di prodotto hanno tenuto di più. La stagione autunno/inverno rappresenta ogni anno, in valore, oltre il 50% del mercato dell’outdoor, e negli ultimi due anni purtroppo è stata proprio questa stagione a deludere di più, con inverni troppo lunghi e troppo caldi. Nel 2015, il 54% del fatturato è stato generato con le collezioni autunno-inverno.
Germania e Francia, i due mercati maggiori, sono cresciuti nel 2015 rispettivamente del 2,2% e del 2,5%. Il Regno Unito, terzo maggior mercato europeo dell’outdoor, ha avuto una crescita più debole, facendo segnare un +1,8%. L’Europa del Sud è la regione che è cresciuta di più nel 2015, con un +2,3% rispetto al 2014, nonostante un contesto economico particolarmente sfavorevole in quell’area, seguita dall’Europa dell’Est con una crescita del 2,2%.
Per categoria di prodotto, nel 2015 gli zaini sono stata la categoria che è cresciuta di più, con un incremento del 3,5%. L’abbigliamento da solo ha rappresentato circa il 50% del valore totale del mercato ma è cresciuto solo dell’1,2%. Tutte le categorie di prodotto hanno ottenuto una performance migliore nel primo semestre rispetto al secondo semestre.

Le cifre di State of Trade – Outdoor Market 2015 sono basate sull’analisi dei risultati di 111 aziende di oltre 20 Paesi europei, Russia esclusa, e di sette categorie principali di prodotto (vedi tab. 1), suddivise in 48 sottocategorie. Aziende e retailer forniscono i dati ad EOG su base confidenziale e gratuita – lo studio è finanziato da EOG – tramite l’apposita piattaforma online europeanoutdoorfacts.com. La confidenzialità è garantita da un notaio indipendente in modo che non sia possibile sapere quale marca abbia fornito i dati. Oltre a queste fonti dirette, o primarie, che sono le aziende stesse, il rapporto di EOG si avvale anche di fonti secondarie. Un’altra serie di dati viene infatti fornita dagli analisti di mercato. Si tratta in questo caso delle stime che gli analisti fanno per le marche che non contribuiscono alla creazione del rapporto e che non forniscono informazioni. La raccolta dei dati per State of Trade – Outdoor Market inizia in febbraio di ogni anno e si chiude alla fine di aprile. A quel punto inizia l’analisi dei dati, che viene svolta da EOG e da un partner specializzato in ricerche di mercato. Nessuna delle parti che analizzano le informazioni è comunque al corrente di chi abbia fornito i diversi dati. Il rapporto finale viene pubblicato da EOG nel terzo trimestre dell’anno e viene poi presentato ad OutDoor Friedrichshafen durante l’estate.

All’OutDoor di quest’anno la presentazione dei dati per il 2015 è stata accompagnata da commenti che si potrebbero definire di cauto e razionale ottimismo. John Jansen, presidente dell’EOG e direttore generale per l’Europa di Keen Outdoor, ha parlato di un “mercato difficile”, che presenta delle sfide e che richiede nuove idee, sottolineando però come l’evoluzione sia ancora di segno positivo. Stefan Glowacz, alpinista estremo nonché amministratore delegato di Red Chili, nel commentare le cifre del rapporto EOG ha evidenziato come non si possa imputare il rallentamento dell’outdoor unicamente al clima e alla congiuntura economica sfavorevole. Secondo Glowacz, anch’egli intervenuto come speaker a Friedrischafen, nell’outdoor ci sono oramai troppe aziende che fanno prodotti troppo simili, e al contempo troppo poche che fanno prodotti realmente innovativi. Glowacz ha inoltre segnalato l’ossessione di molte marche a voler sempre e immediatamente buttarsi sulle ultime tendenze, un vagare continuo in cui alla fine il DNA e le competenze chiave che dovrebbero essere caratteristiche di ogni singola azienda vanno perdute.
Secondo il francese Yannick Moret, un altro degli esperti intervenuti a Friedrischafen, è necessario fare qualcosa per attrarre verso l’outdoor i bambini. Moret è presidente del gruppo Frasteya Retail, che vende articoli sportivi in Francia sotto le insegne Sport 2000, Espace Montagne, Degrif Sport, BeS e Ekosport. Più che suggerire ai giovanissimi di mollare gli smartphone ed uscire all’aria aperta, il che sarebbe ormai inutilmente utopistico, occorre semmai, secondo Moret, fare proposte che sappiano coniugare smartphone e outdoor. Moret ha fatto a tal proposito il parallelo con Pokémon Go, il fenomeno mondiale dell’estate 2016. Pokémon Go sposa il digitale al movimento. Per quei pochissimi che non lo sapessero, Pokémon Go è un videogioco ma per giocarci non basta buttarsi sul divano e pigiare dei bottoncini. Grazie alla tecnologia della realtà aumentata e al supporto del GPS, i giocatori diventano gli allenatori di Pokémon virtuali e per giocare devono fisicamente andare in giro e cercare di catturare i Pokémon, oltre ad altre missioni richieste dal gioco.

Abbiamo a questo punto archiviato il 2015 con l’idea che le cose vanno ancora bene, che vanno però meno bene che in passato, e che occorre fare qualcosa per evitare la stagnazione o addirittura il declino. Oltre ai dati 2015, l’EOG ha anche chiesto alle aziende che cosa si aspettassero per il 2016, sulla base di quanto accaduto nei primi due trimestri dell’anno. Ben l’80% delle aziende consultate da EOG ha affermato di aspettarsi sviluppi positivi per il 2016. Soltanto il 16% ha affermato di prevedere un calo delle vendite. Quasi la metà (48%) si aspetta addirittura una crescita del fatturato intorno al 5%. Fra i retailer, poi, l’ottimismo è ancora più imperante, visto che ad affermare di aspettarsi un fatturato outdoor in crescita per il 2016 sono stati il 65%.
E andando ancora oltre, dopo il 2016, che cosa ci si può realisticamente aspettare per il futuro dell’outdoor? I cambiamenti climatici non giocano certo in favore degli sport invernali, tanto importanti per questo mercato. Nevica sempre meno e i ghiacciai si stanno ritirando ad una velocità senza precedenti. Il 2015 è stato classificato come l’anno più caldo da quando esistono rilevamenti meteorologici affidabili, cioè dal 1880. Fra l’altro il record del 2015 non è stato “conquistato” per un’incollatura, come si direbbe nel linguaggio sportivo. La temperatura media globale del 2015 è stata infatti di 14,79 °C, pari a 0,90 °C in più della media del XX secolo. Il precedente record della temperatura media più alta di sempre era stato stabilito solo nel 2014, il che ci dà un’idea del trend in corso. Restano naturalmente le tante attività outdoor che si possono praticare nella stagione primavera/estate. In ogni caso, visto che il clima non lo si può controllare e che rischia comunque di essere sempre peggio, è opportuno orientarsi in maniera più proattiva verso quel rinnovamento delle proposte che molti stanno auspicando, ad esempio verso il digitale, ma non solo, perché gli anni del boom, che in qualche modo autorizzavano a dormire sugli allori, almeno in quella misura sono finiti.

TopSport – Ottobre 2016
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