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Chi guadagna dalle Olimpiadi? Gli sponsor ci credono, sperando nei risultati dei testimonial scelti. La copertura mediatica è di primissimo piano (anche sui social), ma fino alla vigilia È stata USATA soprattutto per le polemiche

Olimpiadi pro e contro. Il solito dilemma tutt’altro che retorico se partiamo da una semplice constatazione: dei Giochi, prima si parla poco o solo in chiave polemica, poi si fa il pienone per quindici giorni di gara e, spento il braciere, si aspettano i successivi quattro anni. Pochino per il secondo evento sportivo per importanza planetaria (dopo i Mondiali di calcio, of course). Dal punto di vista della copertura mediatica, l’importanza è enorme e ballano i miliardi: le grandi aziende sportive sostengono l’evento e le rappresentative su cui vogliono investire e che decidono di… vestire. Lanciano nuove maglie, nuovi accessori, ma soprattutto sperano di abbinare il proprio marchio a quello di un atleta vincente e medagliato.

L’Olimpiade è un circo mediatico che può dare risalto a qualsiasi marchio, anche e soprattutto non sportivo. Contano solo i budget, come suggerisce il giro d’affari degli ultimi Giochi a Londra. Secondo un report dell’esecutivo britannico pubblicato nel 2013, le Olimpiadi avrebbero generato entrate per 21,9 miliardi di euro. Dati che fanno a pugni con quelli di Atene dove l’evento del 2004 è stato considerato l’inizio della fine per l’economia ellenica. Uguale insuccesso per Atlanta 1996, mentre non è dato capire la “convenienza” dei Giochi di Pechino del 2008, di cui non sono mai stati diffusi calcoli ufficiali. Non lo sapremo forse nemmeno da Rio. Per l’edizione brasiliana (la 31nesima) le polemiche l’hanno fatta da padrone fin da subito. Da quella antica sul logo fino ad arrivare al virus Zika e al sempre crescente incubo terrorismo.

Ma partiamo dall’inizio. Dal 2 ottobre del 2009. Rio de Janeiro sconfigge Madrid nelle ultime votazioni e ottiene l’organizzazione dei Giochi. Gli spagnoli reagiscono male e denunciano: “È una scelta scandalosa. Rio era la candidatura peggiore”. Trascorre poco tempo ed è il momento del logo: 3 omini di colore diverso (quelli della bandiera brasiliana, verde, giallo, azzurro) si abbracciano a creare un cuore stilizzato e la forma del Pan di Zucchero, il simbolo di Rio. Arrivano le accuse di plagio. Il logo assomiglia al marchio di un’associazione benefica, richiama (troppo?) alla memoria il quadro di Matisse “La danse”. Ed in effetti, la danza, o meglio, la corsa a ostacoli di Rio è appena iniziata. E i problemi sono storici, non solo organizzativi. Il Brasile sembra reggersi a stento, vacillando fra crisi, scandali e tormenti, come tutti i Paesi latini vive di sbalzi (d’umore) e di slanci (d’organizzazione) ma anche di quel senso di malinconia alimentata dal periodo no, che nemmeno i Mondiali di calcio del 2014 (basta ricordare cosa è successo dopo l’1-7 subito dalla Germania) hanno saputo ridurre.

Proprio il 2014 rappresenta l’annus horribilis. Un importante membro del CIO, il Comitato olimpico internazionale, dichiara che i lavori preparatori delle Olimpiadi erano i peggiori che si fossero mai visti. Il Brasile sul campo viene travolto dalla Germania, quasi la rappresentazione “sportiva” di shock ben più gravi: recessione economica, corruzione legata all’edilizia, polemiche sull’inquinamento delle acque, mentre i costi previsti per le Olimpiadi sono cresciuti. Dai 4,2 miliardi di real previsti nel 2009 a 7,4 miliardi (circa 1,8 miliardi di dollari in più), ridotti di 100/200mila euro negli ultimi mesi.

Forse per questo la vendita dei biglietti per le Olimpiadi è proceduta a rilento (a fine maggio, circa 4 milioni di tagliandi staccati, il 67% del totale). Forse perché i brasiliani, altra caratteristica latina, spesso si organizzano tardi e comprano i tagliandi all’ultimo minuto; più probabilmente perché la crisi allontana dai biglietti al maggiore costo (1565 euro per la cerimonia di inaugurazione) e avvicina a quelli accessibili (13 euro per alcune partite di calcio dei gironi eliminatori). Secondo i dati diffusi dall’Ufficio brasiliano per il Turismo, per le Olimpiadi sono stati investiti circa 11 miliardi di dollari (il 57% dal settore privato e la parte restante da quello pubblico) e sono attese circa 500.000 persone.

Avrebbero potuto essere di più: colpa del virus Zika. Trasmesso dalla zanzara Aedes Aegypti è all’origine di un’emergenza sanitaria mondiale che, secondo l’OMS, colpendo le donne incinte, potrebbe essere la causa dell’aumento in Sud America dei casi di malformazione alla nascita. Alcuni atleti importanti hanno messo in discussione la loro partecipazione, altri hanno proprio rinunciato poche settimane prima dell’evento; gli Usa hanno comunicato ai propri atleti di sentirsi liberi di partecipare o meno. Eppure, organizzatori e autorità sanitarie brasiliane ritengono esagerati gli allarmismi anche perché le Olimpiadi si terranno in agosto, dunque in pieno inverno per l’emisfero australe, la stagione meno piovosa. Meno acqua, meno zanzare. Ciò nonostante un gruppo di scienziati ha chiesto ufficialmente all’Organizzazione Mondiale della Sanità di rinviare o spostare i Giochi. Cosa che non avverrà mai, come precisato dal CIO.

 

Il circo mediatico si è già messo in moto. Guardando a casa nostra, se Sky che ha offerto copertura totale di Europei e Coppa America di calcio, dopo aver acquistato i diritti dei Giochi li ha ceduti in subaffitto alla Rai e ad un prezzo non esorbitante, ci sarà un perché. Una risposta forse la dà chi afferma che le Olimpiadi sono un evento minore rispetto alla Coppa del Mondo di calcio, poiché le gare durano solo due settimane, non quattro come i mondiali, e a differenza di questi ultimi, la città coinvolta è una sola.

Il business comunque c’è. Per i social, che con i grandi eventi moltiplicano visite e appassionati. Per le aziende che producono sistemi operativi, computer e dispositivi sono pronti a lanciare nuove app e contenuti multimediali. Le gesta degli atleti saranno, ed è cosa che non fa più notizia, disponibili in tempo reale. E forse non fa notizia neppure considerare che dei 20 sportivi più famosi, e più social, al mondo — secondo la recente classifica pubblicata da ESPN Magazine — meno della metà parteciperanno alle Olimpiadi. Su 8 calciatori, 4 tennisti, 3 cestisti, 3 golfisti, un velocista e un campione di cricket, i certi sono il calciatore Neymar che ha rinunciato alla Coppa America (e ha fatto bene visto il risultato del Brasile) per giocare le Olimpiadi in casa, i tennisti Federer, Nadal e Djokovic, il velocista Bolt, emblema dei Giochi, il cestista Durant. Il resto non ci sarà.

La spiegazione è anche dettata dal fatto che molti dei primi 20 sono calciatori (Ronaldo, Messi, Rodrigues, Rooney, Ozil, Bale) e che — e qui le discussioni sono costanti — gli dei della pedata non tendono a diventare dei di Olimpia (impegni, stress, sponsor le motivazioni più gettonate, oltre al regolamento: alle Olimpiadi si gioca con la selezione under 23 e solo 3 fuoriquota). Anche fra gli italiani, i più famosi e gettonati sui social sono quasi tutti calciatori. La prima atleta olimpica è la ginnasta Carlotta Ferlito (nona per followers su Instagram), che precede anche Federica Pellegrini (che non figura fra i primi dieci sportivi più seguiti in Italia su Facebook, Instagram e Twitter).

 

Dire che le Olimpiadi senza big del calcio sono sminuite è un non senso. Si può però considerare che gli sport di squadra che muovono le masse sono il calcio e, in America, basket, football, baseball e hockey. Del calcio abbiamo già detto, dei campioni di basket ne mancherà qualcuno, ce ne saranno altri, il baseball e il football americano non sono discipline olimpiche, l’hockey sì, ma ai Giochi invernali. Insomma, un bel numero di spettatori, di sponsor, di attenzioni in meno, che a Rio dovranno essere convogliate su altri sport, su altri campioni, forse di minor nome, ma sempre campioni.

Gli impianti, dicono le autorità, sono quasi pronti.

Destano preoccupazione il velodromo e il centro di equitazione, mentre fa discutere il completamento della linea 4 della metropolitana. Il tutto mentre si fronteggia l’incubo terrorismo. Il numero di agenti dispiegati a protezione dei Giochi olimpici è stato portato a 85.000 unità, coinvolgendo personale del ministero della Difesa, della polizia militare e civile. Ma nel contempo le critiche piovono sugli scarsi finanziamenti per l’intelligence, chi cioè deve prevenire gli atti di terrorismo. Insomma, commentano alcuni esperti, un numero maggiore di agenti non garantisce di per sé la sicurezza. Giovanni Giacalone, dell’ITSTIME – Italian Team for Security, Terroristic Issues & Managing Emergencies – ha di recente pubblicato una valutazione sul sito dell’ISPI (Istituto per gli Studi di Politica Internazionale) in cui conclude: “… nonostante in Brasile non ci sia al momento un allarme per possibili attentati jihadisti alle prossime Olimpiadi, le autorità locali hanno comunque implementato le misure di sicurezza necessarie per poter garantire il tranquillo svolgimento dell’evento, prendendo in seria considerazione sia eventuali problematiche legate all’estremismo politico violento di matrice interna sia quelle legate al jihadismo”.

Temi di importanza capitale in attesa del 5 agosto, quando anche con un click o un’app si potrà essere, virtualmente, a Rio per la cerimonia inaugurale. Tutto sarà amplificato, tutto sarà planetario, sarà marketing e spettacolo. Sono le Olimpiadi, dopo tutto.

TopSport – Luglio/Agosto 2016
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