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Liquidi, verticali e spartani, i pop-up store rappresentano uno dei format più rappresentativi della velocità e istintività delle vendite

Applicano il concetto di verticalità al commercio al dettaglio. Negli anni del ricorso sempre più sistematico alla tecnica e alla specializzazione, i “pop-up store”, detti anche “guerrilla store” o “temporary shop” – occasionalmente ma non altrettanto efficacemente tradotti in italiano come “negozi a tempo” – sono una tendenza che riguarda da vicino il retailer. Obiettivo del negozio a tempo è, infatti, quello di promuovere un range limitato di prodotti cercando di esaurire la merce in assortimento, con un occhio al calendario, dal momento che questo genere di attività ha una data di apertura e una data di chiusura previamente decise. Nel mezzo: arredi spartani, pubblicità e comunicazione che puntano con decisione sulla creatività e personale ridotto al minimo come ridotti sono in genere gli spazi espositivi a disposizione (salvo straordinarie eccezioni, come quella di Converse che raccontiamo nella pagina seguente). Data di chiusura, si diceva. Non sempre è resa pubblica. I negozi a tempo possono chiudere improvvisamente, persino volutamente senza preavviso, accentuando quella componente psicologica aggressiva che non di rado è stata criticata.

Alcuni psicologi ritengono che le tecniche adottate per richiamare l’attenzione provochino una sorta di “ansia da evento”, a sua volta responsabile di un acquisto compulsivo e cieco. Tutto questo avverrebbe in assenza di reali sconti o addirittura in presenza di prezzi appositamente calibrati al rialzo. Del resto, lo scopo è creare un evento effimero che si leghi a un messaggio “a lento rilascio”, specialmente nelle politiche di marketing delle grandi marche. I pop-up store d’altronde non fanno che esaltare il concetto di precarietà applicato al lavoro, tipico del nostro tempo, in un’accezione positiva e di risposta allo stallo economico generale. Questo genere di punti vendita sono i figli della crisi, un tentativo di risposta alla congiuntura economica attuale e una soluzione che consente, almeno parzialmente, un abbattimento di un costo fisso e rilevante come il canone di affitto degli immobili. Anche per questo vanno per la maggiore.

L’ufficializzazione del format dei negozi temporary risale a circa una decina d’anni fa, ed è partita dal mondo anglosassone, Stati Uniti e in Inghilterra. In realtà, fanno parte della cultura al dettaglio da molto più tempo e si aggancia all’organizzazione temporanea di mercati a tema specifico. Il primo concetto di vendita al dettaglio temporanea risalirebbe addirittura al 1298, quando Albrecht I concesse ai cittadini di Vienna il permesso di organizzare un mercato di dicembre, l’antesignano dei moderni mercatini di Natale, in una sorta di aggregazione appunto temporanea di spazi commerciali. Il resto d’Europa si adeguò di buona lena alla tendenza natalizia austriaca e presto fecero capolino i mercati stagionali degli agricoltori, le rivendite di giochi pirotecnici e i negozi di costumi dell’antica e pagana festa di Halloween. Per arrivare a parentele più attuali, bisogna fare un salto al 1997, anno in cui Patrick Courrielche ideò a Los Angeles “The Ritual Expo”, definito da lui stesso un “centro di moda hipster di un giorno”, precorrendo, di fatto, due concetti moderni: i temporary shop e la moda hipster. Obiettivo di The Ritual Expo era creare esperienze esclusive e a breve termine per le persone. Concetto accolto con favore da alcuni grandi marchi come At&T, Levi-Strauss e Motorola che hanno lavorato con Courrielche per creare esperienze di shopping furi dagli schemi tradizionali. L’intenzione in quel caso era di rivolgersi a un pubblico giovane. Il format ebbe molto successo perché permetteva una connessione incessante tra i marchi e i consumatori e dopo solo un anno The Ritual Expo era segnalato dai media come “una delle dieci cose più interessanti da fare a Los Angeles”. Per un altro momento topico della storia dei punti vendita a tempo occorre passare a novembre 2002, quando la nota insegna americana Target pensò di noleggiare una barca lunga 220 piedi per sistemarla sul fiume Hudson, al Chelsea Piers di New York, per una svendita di due settimane in coincidenza con il Black Friday. Si dice che l’ispirazione per questa operazione fece capolino ai vertici di Target dopo un viaggio in Giappone, dove alcuni buyers avevano avuto modo di apprezzare la voracità commerciale dei consumatori per le edizioni limitate ed i prodotti fugaci. Sempre negli Stati Uniti Vacant, società di Los Angeles specializzata in pop-up store, è approdata a New York nel febbraio 2003 per lavorare con Dr. Martens. Seguirono la Song Airlines, con un pop-up a New York nel 2003 e poi Comme des Garçons per ben un anno, nel 2004 lanciando il famoso tag di “Guerrilla Shop”, poi spopolato. Il sito trendwatching.com sostiene di avere coniato il termine “Pop-Up Retail” nel gennaio 2004. Poche settimane prima, nel novembre 2013, Samsung aveva aperto a New York un negozio temporaneo nell’area di Soho, intendendolo come spazio esperienziale di brand. Oggi quegli stessi locali sono diventati permanenti.

Nell’evoluzione della specie, non mancano i casi limite: in Gran Bretagna, nel luglio 2015, al TEKCamp di Somerset Fourth Element ha aperto il primo negozio subacqueo al mondo a una profondità di oltre 6 metri. In Italia viene solitamente attribuito a Lancôme, nel 2005, il primo esempio di temporary shop per il lancio di un nuovo trattamento peeling. A Milano, per la durata di dodici giorni le clienti del noto brand francese di cosmetica poterono essere istruite su questa nuova applicazione in unostore denominato per l’occasione “Espace Lancôme Peeling Experience”. Con la sola intenzione di avvicinare le clienti ad un nuovo trattamento tramite la consulenza di un team specializzato, una volta esaurita la funzione “didattica” è scattata la vendita vera e propria nelle 1.750 profumerie in cui il marchio è presente nel nostro Paese. Nel 2006 per pochi giorni un prestigioso negozio di Milano è stato trasformato in un pop-up store per presentare le “Individual Recycled Freeway Bags” di Freitag. Sempre quell’anno a Milano, Breil ha proposto una mostra temporanea della nuova collezione di gioielli “Steel Leaves”, con annesso cocktail di inaugurazione e video-installazione interattiva. Con l’avvento della comunicazione via social e dell’effetto virale, le iniziative hanno preso una netta accelerazione. È Milano a guidare in maniera decisa la classifica delle città più battute dai negozi a tempo seguita da Roma, Napoli, Firenze, Torino e Bologna. Per quanto riguarda i settori merceologici, dominano moda e design (58%) spesso agganciate ad eventi fieristici internazionali (come il Salone del Mobile), il food (10%), gioielli e bigiotteria (8%) e automobili (7%). Anche per quanto concerne le allocazioni preferite, le indicazioni sono inconfutabili: le location metropolitane e cittadine rappresentano il 77% del totale, i centri commerciali il 12% e i luoghi di transito come stazioni e aeroporti solo l’8%. Il 72% sono temporary shop veri e propri, mentre il restante 28% è invece da ritenersi più come dei temporary showroom “con spazi eventi dedicati”.

La ricerca indaga anche la superficie degli spazi. La metà dei negozi a tempo italiani ha una superficie compresa tra i 40 e i 60 metri quadrati. Il 40% veleggia tra gli 80 e i 120 metri quadrati, mentre solo il 10% ha una grandezza di oltre 150 metri quadrati. A Milano le zone più gettonate sono Garibaldi-Repubblica, dove per altro sono cominciate le prime sperimentazioni, ma anche Brera e soprattutto Tortona-Savona. Persino nel Quadrilatero Matteotti, Sant’Andrea sono comparsi spazi fissi che fanno della turnazione la propria cifra specifica. Il negozio resta lo stesso: a cambiare ciclicamente è l’offerta commerciale. In ambito sportivo le declinazioni sono già diverse e la formula del negozio temporaneo ben si presta a negozi monomarca, in occasione di manifestazioni sportive di carattere internazionali o fiere di settore. Momenti in cui c’è un afflusso di utenza profilata. Alcuni esempi sono i temporary shop di Leone, aperto già nel 2011, dedicato agli amanti degli sport da combattimento e una particolare iniziativa di Reebok durante la stagione natalizia 2016, dove all’interno di uno spazio apposito di circa 350 metri quadrati il brand testava le doti fisiche del visitatore offrendogli degli sconti sull’acqusto. I temporary diventano una vera strategia durante manifestazioni sportive di grande copertura mediatica, come il SuperBowl, le Olimpiadi, i mondiali di calcio o la finale di Champion’s League sia nelle città e nei paesi ospitanti che in quelli con una solida tradizione relativa allo sport oggetto dell’evento.

 

TopSport – Maggio 2018
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