Nike Bis

Siamo alla deriva distributiva. A montare l’ondata delle polemiche è stato un articolo del giornale britannico Sunday Times che ha rivelato che entro il 2021 Nike smetterà di fornire i rivenditori indipendenti anche se continuerà a cercare partnership con catene e piattaforme web. Per alcuni il termine potrebbe addirittura essere anticipato al 2020. In una lettera inviata ai negozi indipendenti, il colosso americano dello sport motiva che la gestione degli stock da parte di questi negozi non è più in linea con la propria strategia distributiva e globale. Il preavviso scritto di un processo avviato da tempo su scala planetaria colpisce molto profondamente anche il mercato italiano, modaiolo e trendy per antonomasia. In sostanza Nike vuole puntare sempre di più sui propri canali diretti, cioè sul suo sito e-commerce e – sul fronte fisico –  sul suo network di stores e megastores monomarca. Se già i rivenditori indipendenti navigavano in acque difficili, stritolati fra l’online e le grosse catene, perdere ora completamente un brand come Nike potrebbe essere, secondo molti analisti, fatale per molti di loro. Lo stesso articolo del Sunday Times è intitolato “Nike’s killer blow for small stores” [tr.: Il colpo mortale di Nike ai piccoli negozi]. Sarà possibile ai negozi indipendenti sostituire la parte di vendite oggi rappresentata dai prodotti Nike con una valida e sufficiente alternativa, in termini di fatturato? E quand’anche lo fosse, potranno riorganizzarsi in un lasso di tempo comunque relativamente breve? Inevitabile per altro temere che l’esempio di Nike possa essere presto seguito da altri brand già supportati da una rete propria di negozi.
L’articolo del Sunday Times è apparso il 13 ottobre scorso. Il giorno seguente, Sports Direct ha emesso un comunicato stampa in cui, facendo espressamente riferimento all’articolo del Sunday Times sollecita le autorità competenti a lanciare un’inchiesta sulla posizione dominante delle grosse marche dello sport, quali Nike e Adidas. Sports Direct ricorda di come si stia battendo da tempo contro una serie di pratiche messe in atto dalle cosiddette “must-have brands” e di avere peraltro pagato le conseguenze per questo suo tentativo di resistenza. Vengono citate le politiche di “segmentazione” atte a limitare la gamma di prodotti resi disponibili per i rivenditori e lo stop alla fornitura di prodotti, che può arrivare anche al rifiuto totale di fornire un rivenditore. Nel comunicato viene ad esempio ricordato di quando Adidas, nel 2013, smise di fornire a Sports Direct un prodotto importante quale la replica della maglia del Chelsea e – questa la tesi – senza alcuna apparente giustificazione. Il comunicato stampa si conclude sottolineando i vantaggi che deriverebbero all’industria nel suo insieme se le autorità preposte – su scala nazionale ed europea – riesaminassero con attenzione le condizioni in cui si dipana attualmente il mercato. L’obiettivo finale è che il consumatore possa beneficiare della più ampia offerta in termini di prodotti e di prezzi.
Lo stesso Sports Direct ha annunciato a fine novembre un rebranding che lo porterà ad adottare il nome di Frasers Group abbandonando quindi l’identificazione sportiva dalla sua insegna. La proposta di cambiamento, subordinata al voto degli azionisti il 16 dicembre, risponde alla volontà di dare vita a una catena di luxury high street stores. Il gruppo retail punta quindi a elevare la propria immagine, superando i confini (e limiti) dello sportstyle, anche nel nome. Sports Direct aveva rilevato House of Fraser nel 2018 con l’obiettivo di trasformare la catena di grandi magazzini, di cui già deteneva l’11%, in una “Harrods of the high street”, impegnandosi a mantenere aperti quanti più negozi possibili.

Se la notizia del Sunday Times, e la relativa replica di Sports Direct, avevano avuto grande eco sulla stampa internazionale, in pochi potevano aspettarsi quello che sarebbe accaduto solo pochi giorni dopo, originato sempre da Nike. Stiamo parlando dell’annuncio che il CEO dell’azienda, Mike Parker, passerà il testimone all’inizio del prossimo anno a John Donahoe, un veterano del digitale. Parker è stato al vertice di Nike per ben 13 anni, un periodo lunghissimo per una funzione di quel tipo. È inoltre in Nike da ancora più a lungo, visto che entrò a lavorare nell’azienda di Beaverton nel 1979, quando fu assunto come footwear designer.  Il cambio di poltrone ai vertici CEO del brand ha fatto seguito alla squalifica di quattro anni di inizio ottobre ad Alberto Salazar, noto allenatore statunitense di atletica sostenuto da Nike, da parte dell’agenzia anti-doping statunitense (USADA) anche se Parker ha negato qualsiasi nesso fra il caso Salazar e la decisione di lasciare la testa della società. Salazar era a capo del Nike Oregon Project, un’iniziativa creata da Nike per promuovere la corsa di fondo, ora cancellata. Nike negli ultimi anni è stata al centro delle polemiche anche in seguito alle accuse di alcune dipendenti, che hanno parlato di una cultura “tossica” all’interno dell’azienda, in cui le molestie sessuali e la discriminazione di genere non sono rare, con salari più bassi per le donne e meno possibilità di carriera. Circa un anno fa Nike aveva annunciato le dimissioni a sorpresa del brand president Trevor Edward, fino ad allora considerato come un potenziale successore di Mark Parker, in seguito a comportamenti che «non riflettono i valori di inclusività, rispetto ed empowerment della società». I più attenti osservatori non mancano di puntualizzare il fatto che la logica del profitto spinga Nike ad ignorare qualsiasi criticità, finchè non arrivi a destare i clamori dell’opinione pubblica. L’abuso di posizione dominante è esplicito anche nella spudorata incoerenza di alcune strategie sui reseller adottate per i paesi del sud Europa rispetto alla politica globale.

A metà novembre, un’altra notizia clamorosa ha fatto il giro del mondo: la rottura con Amazon. Nel programma pilota siglato nel 2017 Nike aveva iniziato a vendere una serie limitata di prodotti su Amazon in cambio di politiche più stringenti contro i falsi e restrizioni sulle vendite non autorizzate. La decisione rappresenta uno schiaffo pesante agli sforzi di Amazon nel corteggiare i grandi marchi per convincerli a preferire la sua piattaforma per le vendite. Ora il fondato timore di Bezos – ma una quasi certezza per molti analisti – è che l’effetto Nike possa contagiare altri big brand. Prendere le distanze da Amazon e dal web è un lusso consentito però a pochi. Sta di fatto che dopo la diffusione della notizia, il titolo del colosso dell’active ha guadagnato in un giorno fino a 2 punti percentuali a Wall Street, che dall’inizio dell’anno lo ha premiato con un +22%.
D’altronde sono già alcuni anni che l’azienda agisce stringendo partnership con un limitato numero di grandi insegne una quarantina nel mondo), tanto nella distribuzione fisica che digitale. La scelta di scludere Amazon avvantaggia decisamente Zalando.
Ci sono altri big players della Rete per ora essenziali per Nike. Secondo la stampa americana, i draghi cinesi delle vendite online sono indispensabili. Nike presidia l’e-commerce cinese con il suo sito e con la presenza, tra gli altri, sui portali Alibaba, Tmall e Jd.com. Solo un giorno prima dell’annuncio della fine della partnership con Amazon Nike ha venduto prodotti per oltre un miliardo di yuan (circa 130 milioni di euro) nelle proposte del Single Day di Tmall. In soli 45 secondi sono stati venduti articoli Nike per diverse centinaia di milioni di yuan. Il Tmall Innovation Center è infatti in grado di sviluppare prodotti specifici per il mercato cinese, analizzando il comportamento e le preferenze dei consumatori della piattaforma e i dati sulle tendenze del settore.
Tutti questi fatti susseguitisi a raffica sono certamente concatenati. Con un pedigree a forte connotazione “digital”, la nomina di John Donahoe è il facile presagio della direzione strategica che Nike intende intraprendere. La parola d’ordine sarà probabilmente sempre di più consumer oriented, e questo non può che preoccupare ulteriormente il mondo del retail. In questo senso si può parlare di continuità fra Parker e il suo successore, più che di rottura o di rivoluzione, ma di una continuità che conoscerà verosimilmente una potente accelerazione verso il digitale.

A gennaio 2020, il mondo del retail sportivo osserverà dunque con rinnovata attenzione le prime mosse di Donahoe dopo la lunga era Parker, anche se per i motivi di cui sopra, le decisioni rischiano di non essere particolarmente sorprendenti. Potrebbe però essere più sorprendente la reazione dei rivenditori indipendenti alla difficile situazione che si sta loro prefigurando. Lo strappo in prospettiva definitivo dai brand più potenti li obbligherà infatti a cercare di espandere e diversificare l’offerta di marche e prodotti, con orientamenti sempre più mirati alla specalizzazione. Per i rivenditori che ne hanno le risorse, sarà anche l’opportunità forzata di lanciare o di potenziare marchi propri. I comportamenti dei consumatori sono fortemente influenzati dalla pubblicità, quindi in primo luogo dai brand più grossi, che ne fanno di più. È anche vero, però, che le tematiche legate alla sostenibilità e alla responsabilità sociale, non più di nicchia ma oramai quasi mainstream, stanno spingendo un numero sempre maggiore di consumatori a snobbare, quando possibile, i grandi marchi e ad optare invece per i piccoli produttori, le aziende locali e i marchi emergenti. Si potrebbe quindi affermare che la situazione per i negozi indipendenti è complicata, che per un po’ forse lo sarà ancora di più, ma che la transizione potrebbe portare in sé qualcosa di diverso e di meno negativo di quello che per ora si può prevedere. Un nuovo assestamento che chiede tempo e comunque, inevitabilmente, brucia.

 

 

 

TopSport – Dicembre 2019
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