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Lidl apre uno spazio temporaneo a Bruxelles per lanciare una sua collezione sci, confermando il suo interesse nello sport active. Cresce così il dilemma: l’articolo sportivo come nuova frontiera del discount?

Per presentare e vendere in anteprima la sua collezione di articoli per lo sci, Lidl quest’anno ha fatto le cose in grande. Dal 24 al 26 novembre scorsi, la catena tedesca ha infatti aperto a Bruxelles un pop-up store dedicato unicamente allo sci. I visitatori hanno avuto modo di scoprire abbigliamento ed accessori per questo sport invernale, provare i modelli ed eventualmente farseli consegnare a casa, il tutto condito a piacere dai drink offerti sul posto. Lo spazio temporaneo è stato aperto in rue Antoine Dansaert, nei locali precedentemente occupati dal negozio di Marc Jacobs. Dal 28 novembre in poi, la nuova collezione-sci è diventata disponibile in tutti i supermercati Lidl e sul webshop belga. Il quartiere di Densaert è tradizionalmente considerato come il laboratorio della moda della capitale belga.

La collezione Lidl punta ad un pubblico il più vasto possibile, come è nello spirito del discount, con articoli per lo sci il più caro dei quali è venduto a 55 euro. Questo aspetto potrebbe da un lato rassicurare i negozi di articoli sportivi veri e propri, la cui offerta per lo sci è naturalmente più ampia. Sarebbe però poco realistico liquidare così l’argomento, autoconvincendosi che in fondo Lidl non sia poi un vero concorrente. Il processo di democratizzazione dell’articolo sportivo non l’ha inventato Lidl ma Decathlon, con il successo internazionale che tutti conosciamo — e quindi già per questo motivo la notizia ci riguarda. Se una potenza della grande distribuzione come Lidl decide poi di aprire un pop-up store in piena Bruxelles, al centro dell’Europa, per valorizzare proprio il lancio della sua collezione-sci, pur senza allarmismi e consapevoli di tutte le differenze, ci sembra comunque più saggio prendere in seria considerazione il fenomeno. E a questo punto il fenomeno non è più tanto la democratizzazione dell’articolo sportivo, fatto come si diceva oramai non più recente, quanto il nuovo approccio di Lidl su prodotti che toccano anche il nostro settore. Per altro, il range merceologico di carattere sportivo non è una novità all’interno dei negozi Lidl; già da alcune stagioni fanno periodicamente mostra di sé calzature, abbigliamento ed attrezzi fitness.

La catena tedesca aveva già fatto parlare di sé nel mese di settembre con una mossa analoga, cioè l’apertura di un temporary store ad Amburgo dedicato alla sua linea di abbigliamento femminile Esmara, dove venivano presentati articoli di moda a 6 euro e maglioni di cashmere a 50 euro. Notizia ancora più sorprendente, il pop-up di Amburgo era stato aperto in Neuer Wall, una delle vie dello shopping più lussuose della città. Dall’8 all’11 settembre scorsi, fra le boutique di Gucci, Louis Vuitton ed Hermès di Amburgo, i benestanti acquirenti locali si sono così imbattuti a sorpresa anche nell’insegna Lidl, che difficilmente avrebbero immaginato di vedere da quelle parti, per la precisione di fianco a un negozio Ferragamo. Secondo quanto riportato da Bloomberg, non tutti i negozianti del lusso di Neuer Wall avevano visto di buon occhio l’irruzione di Lidl, benché temporanea, preoccupati che il fatto potesse danneggiare l’immagine della strada.

Dopo un periodo storico iniziale in cui i discount cercavano il consumatore puntando soprattutto su prezzi bassi (o bassissimi), da qualche tempo sembra invece che i discount siano intenzionati ad alzare il livello. Lo hanno fatto prima nel cibo, ed ora conducono un percorso analogo nella moda. È quanto afferma Bianca Casertano, specialista della distribuzione di Planet Retail basata a Francoforte, citata nell’articolo di Bloomberg. Aldi, un’altra catena discount che non è presente in Italia ma che ha negozi in 18 Paesi, e non solo europei, sempre nel 2016 e sempre in Germania ha iniziato a commercializzare abiti creati da Jette Joop, figlia del designer Wolfgang Joop. Per la cronaca, Aldi ha anche recentemente chiamato la nostra Elisabetta Canalis come testimonial per le sue capsule per il caffè Expressi.
Se la parola non fosse così ostentatamente fotocopiata dall’inglese, verrebbe da dire che i discount stanno vivendo da qualche tempo un processo di gentrificazione, termine che sostanzialmente indica il passaggio di un fenomeno dai ceti più popolari alla classe media.

Notizie recenti su Lidl, e di segno più che positivo, sono arrivate anche dal Regno Unito che a dispetto della Brexit rappresenta per il gruppo leader nel discount una piazza molto promettente. A metà dicembre la catena tedesca ha annunciato che creerà 5000 posti di lavoro a Londra e che farà un investimento da 70 milioni di sterline per la sua nuova sede britannica nella capitale. Il gruppo tedesco, che ha già una forza lavoro di 19.000 persone nel Regno Unito, ha in programma di raddoppiare il numero di supermercati nel Paese portandoli ad oltre 1500.

TopSport – Gennaio 2017
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