Troppa scelta

Fuori dalla pura politica di prezzo, per restare sul mercato occorre stabilire col consumatore una connessione emozionale. Un must assoluto per i prodotti a marchio, ma anche per le insegne del retail multibrand

Viviamo una nuova era fatta di continue interconnessioni, in cui le contaminazioni attraversano i confini dei singoli settori. Partendo da questa considerazione l’evento “Brandy”, lo scorso ottobre a Milano alla sua seconda edizione, ha proposto due intense giornate di contenuti, aziende e relazioni con oltre quaranta relatori che si sono confrontati su come l’omnicanalità influenzerà, e sta già influenzando, le nostre vite. Tante storie, apparentemente distanti fra loro, ma anche per questo capaci di suggerire delle strategie e dei modelli di sviluppo alternativi. Anche e soprattutto a dispetto delle difficoltà di mercato. Convegni come questo, pensati per approfondire il concetto della connessione emotiva tra marchio e consumatore rappresentano un’importante occasione di arricchimento culturale e professionale che apre la mente e stimola al ragionamento. Quando i relatori sono ben scelti, poi, si comprende in fretta come ognuna di queste esperienze sia diversa e straordinaria ma sia anche unita alle altre dal fatto di mettersi in discussione senza pregiudizi e senza dar niente per scontato. In un mondo che cambia in continuazione, qualsiasi impresa commerciale — anche al retail — sa che occorre costantemente riallineare la propria visione, strategia, organizzazione e processi. IE sono proprio i brand autentici e con una storia da raccontare a capire prima degli altri che ci si deve mettere in discussione – ripendando periodicamente le proprie strategie – per restare visibili e competitivi, cogliendo al volo l’opportunità di incontrarsi e scambiarsi opinioni. In fondo, proprio grazie alla diversità delle intelligenze si possono interpretare le complessità di un mondo interconnesso. E risolvere i problemi.

Durante questa full immersion si è ragionato su come trasformare una impresa in un brand lifestyle. E se è abbastanza chiaro cosa si debba fare per una linea di prodotti o di servizi, bisognerebbe ragionare su come puntare sull’insegna di negozio (sia essa fisica o elettronica) per ribadire la propria personalità — unica e diversa — e con essa, la propria ragione di esistere. Essere un “marchio” fa aumentare non solo il desiderio di acquisto, ma anche l’utilizzo e la soddisfazione da parte dei consumatori. Senza una forza intrinseca di questo tipo, resta solo il fattore prezzo, sempre più difficile da difendere. La connessione emotiva è ormai considerata un must per qualsiasi brand interessato a conquistare spazio e visibilità, e quando ha successo genera influenze sempre nuove in un processo di continua evoluzione. Per questo sono state prese in esame, tra le varie case history, anche quelle di marchi storici, dove ciò che è “vintage” non viene percepito come vecchio e la “tradizione” ha davvero un valore aggiunto, e un potentissimo effetto comunicativo. Per questo abbiamo scelto di raccontare alcune delle storie più significative presentate al convegno “Brandy”, in modo da ispirare attraverso il racconto di esperienze e strategie differenti fra loro.
L’argomento del quale i relatori hanno parlato più spesso è sicuramente quello dell’omnicanalità e di come essa sia giunta ad uno stadio evoluto e interconnesso, per cui è ormai da intendersi non solo come la parte digitale di una strategia ma come l’elemento pervasivo tra tutti i “mondi” e i livelli su cui si muove oggi un brand. Questa multicanalità “matura” non ha più un punto di partenza né uno di arrivo: la realtà fisica e quella digitale operano integrate e in contemporanea fra loro. Si può acquistare online e ritirare (o restituire) in store tanto quanto l’esatto contrario, provare ad esempio un capo in negozio, toccarlo con mano e poi formalizzarne l’acquisto online. Quello che conta, in ogni caso, è il cosiddetto “engagement” col cliente, la possibilità di intercettarlo e mantenerne viva la relazione in tempi dove la fedeltà è un valore difficile da consolidare.
E sono ancora una volta le grandi insegne della distribuzione d’Oltreoceano a fare da pioniere proprio per fronteggiare l’evoluzione della cultura consumistica, di cui gli Stati Uniti sono da sempre capofila. Stimolate dalla crisi, e per non soccombere, le insegne più evolute stanno sperimentando forme davvero avanzate di interazione e convivenza tra mondo fisico e universo digitale. Il primo, innegabilmente in crisi di affluenza anche per un drastico cambio culturale e di abitudini, sta rivedendo la sua identità nella veste di “hub” dove l’esperienza “fisica” ed emozionale di inter-relazione riveste ancora un ruolo chiave. Con un crollo vicino al 50% dei punti vendita, ora la situazione può dirsi stablizzata in una formula di “coesistenza” tra i vari canali, ovviamente con equilibri sempre fragili e in divenire, dove nulla può essere lasciato al caso. L’esperienza d’acquisto deve essere coerente con quella successiva del consumo, dove il prodotto deve continuare a rafforzare le aspettative dichiarate e promesse. La fiducia nel marchio (o nell’insegna) sta diventando un must, con un’importanza pari — e talvolta persino maggiore — dello stesso prodotto.

Ieri c’erano le regole di marketing, stringenti e scientifiche. Oggi l’emozionalità e il disimpegno la fanno da padroni. L’interazione digitale col consumatore rompe gli schemi e li supera continuamente. Il convegno di Milano ha posto l’accento sulla capacità di “bruciare” i vecchi schemi, lanciando assieme a tanti esempi anche delle provocazioni. Una fonte di grande e continua ispirazione è rappresentata ad esempio dal settore automobilistico, come sempre avanti a tutti nella ricerca e utilizzo della tecnologia digitale. Una tecnologia che inevitabilmente scompone e ricompone i mercati, cambiandone profondamente le dinamiche. La tecnologia delle auto senza guidatore o quella del sharing rappresentano le nuove frontiere della ricerca e della sperimentazione digitale su cui non a caso si stanno riversando i maggiori investimenti delle aziende della new economy. Con il loro sviluppo verrano riscritti interi mercati (si pensi a quello dei parcheggi o a quello assicurativo) creandone nel contempo di nuovi, potenzialmente anche più promettenti (più accessibilità di spostamenti per disabili, anziani e persino bambini). L’uso della tecnologia è al servizio del consumatore, e va visto come una facilitazione all’acquisto. Il “nuovo” retail deve entrare in questa logica ed utilizzarla con maggiore consapevolezza, accettandone la sfida. La tecnologia viene in aiuto anche allo store fisico se la si comprende ed utilizza come strumento operativo quotidiano. Aggiungendo il plus dell’esperienzialità fisica e diretta, i risultati possono essere unici e sorprendenti, soprattutto nel cosiddetto post vendita profilato, che fa uso dei dati raccolti sulla clientela. Non va dimenticato che gli effetti a caduta determinano riassetti continui, sempre più veloci… e meno prevedibili.
Il compito dello store fisico è quello di non deludere l’esperienza d’acquisto, ma anzi stimolarla. Troppo spesso accade che i punti vendita fisici non si dimostrino all’altezza delle nuove aspettative (magari perché non hanno assortimento adeguato, oppure perché sono scomodi da raggiungere) e non riescano così a muovere le giuste leve per stimolare il desiderio di acquisto. Va per altro sottolineato che mentre sul basso prezzo il consumatore è disposto a perdonare il digitale (mettendo sempre in qualche modo in conto la possibilità di incorrere in problemi, tra cui quello della privacy e della contraffazione) le aspettative sul punto vendita fisico sono superiori. L’engagement si gioca ora non solo attraverso una coerenza di stile ed un assortimento tangibile, ma anche grazie ad un solido pre e post vendita e alla capacità di coltivare una relazione costante e fidelizzata.
Resta il fatto che il retail fisico fatica a restare produttivo, avendo alti costi fissi (soprattutto negli affitti) e dovendosi relazionare con un interlocutore sempre più pronto all’alternativa digitale, dove per altro i suoi desideri vengono intercettati e sempre più anticipati grazie all’interazione delle app. E benché online la linea di demarcazione tra l’essere informativi ed esasperantemente invasivi sia decisamente sottile, soprattutto i millennials (i più “smart” in ambito tecnologico) apprezzano la possibilità di ricevere informazioni e stimoli. Anche se mantenere coerenza ed avere contenuti è tutt’altro che semplice. Tra gli esperti c’è chi già sostiene che il total look brandizzato sia oggi più che mai in discussione, alla stessa maniera di alcuni concept store molto verticalizzati. La risposta alternativa (sostenuta da influencer e blogger, in diretta antitesi con i grandi stilisti) è il mix and match, soprattutto grazie agli accessori che consentono abbinamenti originali e destagionalizzati oltre alla possibilità di una spesa emozionale meno impegnativa dal punto di vista economico.
I mercati si generano da nuove categorie di persone, che vengono sollecitate grazie a un sistema digitale capace di intercettarle e seguirle. Un’attività condotta bene porta questo target a spendere anche di più rispetto a quanto farebbe con le metodologie tradizionali, restando evidente che l’esperienza e la soddisfazione d’acquisto tra il mondo digitale e quello fisico sono assolutamente diverse. Online, ad esempio, l’iter parte da una comparazione più articolata e da una ricchezza di informazioni tecniche, unite a fattori quali il servizio di reso, la consegna a domicilio, la flessibilità oraria. Il packaging è un aspetto delicato nel virtuale, così come la resa fotografica del prodotto (studi dimostrano che più il prodotto online è pacchiano e d’effetto, più si vende).

TRAIETTORIE DI CAMBIAMENTO. Dal convegno 2016 è emersa anche l’interessante considerazione che i mercati si muovono ormai a sbalzi, presentando spesso delle implicite contraddizioni: da una parte realtà sempre più internazionali e globali, dall’altra eccellenze one-to-one, all’insegna della personalizzazione e della massima identità. Il comune denominatore è semmai la extra velocità dell’evoluzione, una visione a breve termine che costringe in ogni caso a continui riposizionamenti.
D’altronde, il trend di “desertificazioe” dei negozi fisici e di “migrazione” della clientela è ormai incontrovertibile. Il pericolo è duplice: o in tanta confusione non si sa come reagire, e si resta immobili, oppure ci si fa prendere dal panico e si attuano strategie estemporanee e incoerenti. Resta in ogni caso evidente che sia proprio questa estrema molteplicità di input ad offrire numerosi spunti di “rinascita”, più o meno radicali. E se pure il mondo dei social consente a tutti di intercettare nuova clientela, allo stato attuale solo una organizzazione evoluta è in grado oggi di gestire con una strategia coerente la complessità dei fattori in campo. Riuscendo per altro a trasmettere competenza e consapevolezza a tutti i suoi membri. Capire come e quanto essere presenti sul mercato è una delle sfide maggiori.
Molto stimolante anche un’altra riflessione: cosa ne sarà di tutti quei megaspazi su cui i grandi brand hanno investito aprendo a raffica, specie in queste ultime stagioni? È evidente che anche in questo caso il rischio di saturazione sia ormai imminente, nonostante le implementazioni dei propri flagship dichiarate da tutti i principali marchi come principale strategia di crescita per i prossimi anni. Dall’altra parte, solo i grandi marchi possono permettersi la dualità tra fisico e online, senza che il secondo vada in conflitto col primo perché in realtà non c’è abbastanza capillarità distributiva.
Escludendo la ragion d’essere degli outlet — che in quanto caccia all’affare continuano a dimostrarsi come la risposta più efficace alla concorrenza online — l’unica strada perseguibile è far diventare anche la propria gestione al passo coi tempi, creando una connessione col mondo digitale e social. Elemento che non esclude mai in ogni caso la presenza di risorse umane adeguate, che continuano a costituire il valore aggiunto differenziale nel corso dell’esperienza in-store. Questo discorso vale particolarmente per tutti quei prodotti non strettamente necessari, per i quali la desiderabilità deve abbinarsi ad una percezione del rapporto tra prezzo e valore rivista in una chiave contemporanea, ovvero esperienziale. Che l’elemento emozionale abbia oggi un ruolo crescente lo dimostra inequivocabilmente anche il successo di alcune campagne di comunicazione ed advertising che non si focalizzano sul prodotto da vendere, ma su un’emozione da condividere. Con lo smartphone sempre tra le mani e l’uso delle app ormai quotidiano, anche l’esperienza di acquisto fisica dovrà interfacciarsi e mixarsi sempre più con la tecnologia. In breve: deve essere esperienziale. Dai camerini di prova che consentono di farsi portare un capo di taglia diversa agli specchi digitali che simulano la prova di più modelli contemporaneamente. Bypassando all’occorrenza la cassa, se si vuole velocizzare anche il pagamento.
Di fatto, il moto è continuo, le direzioni cambiano continuamente inducendo anche il consumatore a fare altrettanto. Col risultato che è sempre meno facile “colpirlo”, e anche fidelizzarlo. La connettività induce a cancellare tutti i confini e parlare di mercati oggi vicini e soprattutto impattanti, come Cina, Russia e Middle East. Ma se fino a pochi mesi fa questi mercati “mantenevano” la crescita di molti settori e brand, soprattutto nel lusso, le aperture di negozi a doppia cifra non sono più ritmi sostenibili. Oggi il principale obiettivo è quello di cercare una sorta di “stabilizzazione” in un mercato comunque sempre mutevole, a maggior ragione se così sensibile alla rete, in cui diventano elementi essenziali sia il contenimento dei costi che il mercato digitale, badando a mantenere coerenza con la propria identità di origine. Compresa la necessità di scegliere le proprie battaglie, bisogna poi orchestrare i contenuti e le attività. Quella attuale è l’era della “cultura del cliente”, che significa insieme attitudine e cultura del servizio. Ormai esauritasi l’era della retail expansion, se ne apre un’altra in cui tutti sono chiamati a rimodulare strategie e creatività. Alla pari dei brand della moda, sempre in prima linea sul fronte dell’innovazione distributiva, anche le aziende dell’active e dello sportstyle dovranno sviluppare nuovi know how in relazione al prodotto, alla gestione e alla riconoscibilità del marchio, ai canali di vendita e alla logistica. Un complesso mix di elementi sotto il comune segno dell’innovazione e della velocità.
A ben vedere, lo sport per la complessità dei suoi fattori ha insiti nel suo stesso DNA alcuni tra i valori più contemporanei e riconosciuti che però vanno ora costantemente comunicati, rafforzati, sviluppati. L’errore assolutamente da evitare è in ogni modo quello di un’immagine o prodotto “standard”, immobile e impermeabile ai cambiamenti. Un concetto più facilmente modulabile online che da parte di un punto vendita fisico, dove le complessità logistiche ed organizzative rallentano di fatto ogni genere di intervento.

TopSport – Gennaio 2017

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