millennial

Un’indagine statunitense aiuta a capire le tendenze di una fascia di consumatori fondamentale per il mercato sportivo

Prima di addentrarci nei dati, chiariamo subito chi sono i “millennials”, termine entrato nell’uso comune, soprattutto per chi si occupa dei fenomeni della società e di consumi, ma del quale non necessariamente tutti conoscono il significato. Per la verità non c’è una definizione unica che stabilisca ufficialmente dei paletti. Nella sua accezione più comune, si definiscono millennials i soggetti nati nel mondo occidentale fra i primi anni ’80 e i primi anni 2000. Il termine millennial fa riferimento al millennio, trattandosi della generazione che ha attraversato il passaggio da un millennio all’altro. In Italia i millennials sono circa 11 milioni (dati Nielsen).
Il termine millennials va poi di pari passo con quello di “nativi digitali” e i due finiscono spesso per essere usati come sinonimi. Il gruppo dei nativi digitali comprende la generazione nata e cresciuta in un mondo in cui erano già diffuse le nuove tecnologie informatiche, o i nuovi media, quelli cioè emersi dalla nascita di Internet in poi.
Il fatto che i millennials siano anche nativi digitali, in grado quindi di utilizzare le nuove tecnologie di comunicazione meglio di qualsiasi altra generazione, già di per se stesso ne farebbe un target di marketing cruciale. I numeri giunti recentemente dagli Stati Uniti rafforzano poi ulteriormente l’importanza di questa fascia di consumatori. L’ultimo censimento della popolazione statunitense si riferisce al 2015 e i dati sono stati resi noti nel 2016. Nel Paese nordamericano i millennials hanno superato quantitativamente i baby boomers, che erano da tempo la generazione più numerosa. I dati raccolti dall’U.S. Census Bureau, l’ufficio anagrafe americano, sono stati analizzati e rielaborati dal Pew Research Center, che ha sintetizzato le caratteristiche principali della nuova popolazione statunitense.

Il Pew Research Center ha considerato come millennials coloro che nel 2015 avevano un’età compresa fra i 18 e i 34, e come baby boomers, coloro i quali nel 2015 avevano un’età compresa fra i 51 e i 69 anni. A parte le indispensabili datazioni nel caso di uno studio scientifico, in realtà dei confini ufficiali e universalmente applicati non esistono nemmeno per la categoria dei baby boomers, ma normalmente quando si parla di baby boomers ci si riferisce ai nati in occidente dopo la Seconda Guerra Mondiale, quando appunto si verificò un boom demografico, approssimativamente fra il 1946 e il 1964. Nel 2015 i millennials (18-34) negli Stati Uniti erano 75,4 milioni, contro 74,9 milioni di baby boomers (51-69). La crescita della categoria dei millennials è fortemente influenzata dall’arrivo continuo di giovani immigranti. Proprio in virtù del flusso migratorio, i ricercatori prevedono che i millennials negli Stati Uniti raggiungeranno il picco di 81,1 milioni nel 2036.

Secondo la National Sporting Goods Association (NSGA), i millennials del Paese nordamericano rappresentano un potenziale di spesa in consumi di 1,7 trilioni (miliardi di miliardi) di dollari. NSGA ha individuato sette caratteristiche principali nel variegato profilo dei millennials americani:
È una popolazione che tende a posticipare le decisioni fondamentali sulla propria vita, quali sposarsi o avere bambini. In questo aspetto rileviamo evidentemente una certa similitudine con i millennials italiani, e ci viene in mente l’ormai celeberrima definzione dell’allora Ministro Tommaso Padoa-Schioppa, che nel 2007 parlò di “bamboccioni”. Padoa-Schioppa morirà tre anni dopo, ma di questa sua definizione si continua ancora a parlare.
È un gruppo molto assortito dal punto di vista etnico. Nel caso degli Stati Uniti, il 42% dei millennials è formato da neri, ispanici o asiatici, e il 38% del totale è completamente bilingue. Come sappiamo anche in Italia con il fenomeno migratorio il livello di diversificazione della popolazione, soprattutto di quella giovane, è aumentato in maniera considerevole in questi ultimi anni. Al 1° gennaio 2016 la popolazione straniera residente in Italia superava i 5 milioni, per la precisione 5.026.153 (dati ISTAT), e questa cifra non comprende i cittadini italiani ma di origine etnicamente diversa. Capire il fattore diversità è di fondamentale importanza nel momento in cui si deve scegliere come comunicare con i millennials, per cercare di individuarne ed influenzarne i gusti.
Sono nativi digitali. Abbiamo già evidenziato questo aspetto, che è forse il più dirimente di tutti rispetto alle altre fasce d’età. Secondo i dati di NSGA, ben il 70% dei millennials americani non prende nessuna decisione importante senza aver prima consultato la rete, e sceglie inoltre marche che abbiano una presenza importante sui social.
Sono gli attori trainanti dell’economia collaborativa. Il consumo collaborativo è quel modello che, proponendosi come alternativa al consumismo classico, consiste nello scambio e nella condivisione di beni materiali, servizi o conoscenze. Secondo NSGA, diversamente dalle generazioni più anziane, i millennials sembrano essere meno interessati al possesso. Secondo noi, però, questo elemento va precisato. I millennials sono molto interessati, quasi ossessionati, dall’idea di possedere oggetti che considerano fondamentali anche se non necessariamente lo sono. Pensiamo allo smartphone appena uscito e dal prezzo proibitivo, ad esempio, per il quale alcuni giovanissimi arrivano addirittura a prostituirsi. Diciamo che accanto al consumismo classico, che semmai si è esasperato su alcune tipologie di prodotti, sono arrivate anche le proposte del consumo collaborativo, di cui Uber, AirBnb, Spotify o Netflix sono solo alcuni esempi.
Sono i maggiori promotori del crowdfunding. Anche il crowdfunding è figlio dell’economia collaborativa. Tramite le piattaforme di crowdfunding si invitano le persone a sostenere i progetti di altre persone o organizzazioni. Il finanziamento collaborativo poggia sempre sulla diffusione dei nuovi mezzi di comunicazione perché viene concretamente attuato tramite piattafome online (ad esempio Kickstarter).
Prestano attenzione alla provenienza e alla sostenibilità dei prodotti. Nell’economia globale, secondo l’indagine di NSGA, i millennials sono quelli che più di altri guardano all’impatto dei prodotti in termini di sostenibilità. La trasparenza del processo produttivo viene rivendicata come un valore chiave e vengono inoltre riscoperte la produzione locale e quella artigianale. Ecco che anche nel settore degli articoli sportivi notiamo come alcune marche o venditori specifichino nell’etichetta le caratteristiche di sostenibilità del prodotto.
Prestano attenzione alla forma fisica e sono pronti a spendere il denaro necessario per fare esercizio e per mangiare correttamente. Secondo l’analisi di NSGA, negli Stati Uniti i millennials sono la generazione più cosciente dei pericoli derivanti dalla mancanza di attività fisica e soprattutto da una cattiva alimentazione, problema che come sappiamo porta in questo Paese a fare dell’obesità grave un vero e proprio problema sociale. Negli Stati Uniti il 40,4% delle donne e il 35% degli uomini sopra i 20 anni sono obesi (dati World Obesity Federation 2013/2014).
Se alcune delle caratteristiche sopra enunciate sono comuni ad altre fasce d’età, fattori come l’uso massiccio dei mezzi di comunicazione digitali e di forme di economia collaborativa fanno proprio dei millennials, dal punto di vista del marketing, un gruppo più complicato da raggiungere e, soprattutto, da fidelizzare. Il millennial ricorre a strumenti di comunicazione che gli permettono di avere in pochi secondi un quadro vastissimo sulle marche e sui rivenditori a cui può ricorrere. Per chi i prodotti li deve vendere, è indispensabile quindi una maggiore proattività proprio nel momento della comunicazione sulle proprie attività e sui propri prodotti. Aspettare che sia il cliente a cercarci significa che intanto quel cliente può già aver trovato autonomamente altre decine di alternative online. Per acchiappare i millennials, occorre stabilire e mantenere con loro un dialogo costante, in cui i social sono l’elemento centrale. Il prodotto valido non è sufficiente. Come suggerisce l’analisi di NSGA, vince chi persevera in questo dialogo, facendo sentire una presenza forte sulla rete e inventando messaggi, prima che prodotti, sempre nuovi. Che il mondo dei social ci piaccia o meno, è quasi irrilevante.

La digitalizzazione della società, della quale beneficiamo tutti quotidianamente dandola ormai per scontata, può essere anche sinonimo di sedentarietà. Facciamo più o meno tutto online e davanti a uno schermo, piccolo o grande che sia. I cosiddetti e-sport, cioè i tornei di giochi elettronici, danno luogo oggi a campionati milionari e attraggono gli investimenti anche dei club sportivi tradizionali. Esagerando un po’, potremmo dire che la “confusione dei generi” sportivi è totale. Ma fra sport fisici e “sport” elettronici, qual è il trend in termini di attività fisica vera e propria, soprattutto fra i giovani? NSGA ha elaborato un nuovo strumento per misurare la pratica sportiva. Con il sistema dei Total Participation Points (TPP), NSGA conteggia tutto il range delle attività sportive svolte dall’individuo, e non soltanto in ogni singolo segmento o sport.
Secondo i dati NSGA, gli ultimi 25 anni hanno portato sia buone nuove che cattive notizie. Nei decenni 1990 e 2000 l’attività sportiva negli Stati Uniti è cresciuta del 3%, ma nel decennio 2010 il trend si è capovolto e con tendenza negativa si è ritornati ai livelli di pratica sportiva degli anni ’90, nonostante la popolazione statunitense abbia continuato intanto ad aumentare. In altre parole, percentualmente il tasso di partecipazione è in realtà sceso ancora più in basso di quello degli anni ’90.

La buona notizia è che mentre il trend generale è diventato negativo, la pratica sportiva da parte delle donne ha invece continuato stabilmente ad aumentare. Nel solo decennio 1990 il numero di donne americane che praticavano fitness è aumentato del 48%. In quel decennio la pratica di attività fisica e sportiva – calcolata col metodo dei TPP – è aumentata del 6% per le donne mentre diminuiva dell’8% fra gli uomini. Fra l’altro le donne rappresentano oggi una percentuale della popolazione americana più elevata: sono oggi il 47% della popolazione USA contro il 42% degli anni ’90. Non a caso le marche dello sport hanno potenziato in maniera esponenziale in questi ultimi anni la proposta specificamente pensata per il cliente donna, e un’ampissima maggioranza di negozi di articoli sportivi riserva oggi una parte importante e distinta della superficie di vendita alla clientela femminile. Per il momento la tendenza positiva che riguarda la clientela femminile appare come un fenomeno stabile e destinato a continuare.
Pessime notizie, invece, arrivano proprio dai giovani. Comparando i dati TPP dei tre decenni presi in considerazione dall’indagine di NSGA, cioè 1990, 2000 e 2010, dall’inizio degli anni 1990 ad oggi la pratica sportiva giovanile negli Stati Uniti è calata del 24%. Nello stesso periodo il dato generale per gli adulti segnava invece un +9%. Sono dunque i giovani la fascia d’età a trascinare verso il basso la statistica generale. Dato ancora più grave in termini di tendenza, il vero e proprio crollo nella pratica di attività fisica e sportiva da parte dei giovani statunitensi si è verificato proprio nel decennio 2010. Il declino è stato riscontrato non soltanto negli sport di squadra, che già avevano mostrato segni di stanchezza in fasi precedenti, ma in un ampio spettro di sport fra cui ad esempio il ciclismo, lo sci e le attività outdoor.
Uscendo dal caso specifico statunitense, che comunque resta per ovvi motivi un indicatore importante, in generale conoscere le principali caratteristiche e le rispettive abitudini delle varie fasce d’età della popolazione è indispensabile per chi deve poi inserire sul mercato il giusto mix di proposte e di prodotti. A tal proposito, constatando che l’offerta di articoli sportivi è ancora pensata soprattutto per i giovani, viene spontaneo chiedersi se quella che riterremmo una conoscenza indispensabile della demografia del cliente non sia invece un po’ carente fra i soggetti che operano nel mercato degli articoli sportivi. Nella nostra rivista ci siamo peraltro occupati a più riprese della fascia dei senior, ancora ampiamente sottovalutata dalla nostra industria. Viene inoltre quasi automatico pensare che la smisurata offerta di articoli sportivi per i giovani finisca allora in realtà nel più ampio calderone dell’athleisure, dell’articolo sportivo indossato tutti i giorni più che per fare attività sportiva. Visto che tutto ciò che è fashion è per definizione molto più volatile dell’abitudine a fare attività fisica, in prospettiva sarebbe auspicabile una collaborazione più attiva da parte di chi vende e di chi produce articoli sportivi con federazioni sportive e autorità pubbliche preposte per promuovere l’attività fisica proprio fra i giovani, sempre più digitali ma sempre meno sportivi.

TopSport – Gennaio 2017
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