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Sport di massa o elitari? I cambiamenti climatici e i mutamenti sociali sono destinati a modificare in ogni caso la fisionomia degli sport invernali

Sul futuro degli sport invernali gli analisti hanno opinioni anche radicalmente opposte. Se pensate ad esempio che per crescere questi sport abbiano bisogno di un numero sempre maggiore di adepti, come la logica a prima vista suggerirebbe, potreste scontrarvi con esperti che affermano esattamente il contrario, e cioè che soltanto rimanendo elitari, o diventandolo ancora di più, gli sport invernali potranno felicemente sopravvivere. Quello su cui tutti sono d’accordo è che una serie di cambiamenti più o meno rapidi, da quelli climatici a quelli che stanno mutando il profilo della società, impongono una riflessione sul futuro di questi sport. Nell’analisi che segue ci concentreremo sulla dicotomia sport elitario – sport di massa con riferimento agli sport invernali, dicotomia che riflette due scuole di pensiero diverse ma ugualmente utili per cercare di capire in che modo promuovere questi sport negli anni a venire.
Ralph Roth è un accademico tedesco e uno dei massimi esperti mondiali di sport invernali. Dirige l’Istituto per gli Sport Outdoor e le Scienze Ambientali della German Sport University di Colonia. Roth ha avuto modo di presentare le sue tesi sul futuro degli sport invernali in occasione della seconda edizione del summit Dein Winter. Dein Sport (Il tuo inverno. Il tuo sport), tenutasi a Rottach-Egern, in Baviera, dall’8 al 10 novembre scorso. Il titolo del suo intervento aveva già un sapore futuristico: “Gli sport invernali. 2037: Sfide e opportunità dal punto di vista della scienza”. I punti principali dell’intervento di Roth sono stati riportati sul sito ispo.com. Oggi, afferma Roth, è diventato indispensabile pianificare il futuro degli sport invernali in modo strategico. Questo non vale soltanto per le stazioni sciistiche, ma anche per tutto quello che ruota intorno allo sci. Turismo invernale infatti è sinonimo non più soltanto di stazione sciistica ma di spazi multifunzionali, capaci di fare anche a meno della neve. Occorre pianificare attività sulla neve ed attività senza neve. Occorre essere in grado di proporre un’offerta che duri 300 giorni all’anno, precisa ancora Roth.
L’accademico tedesco afferma inoltre di non credere troppo alla corsa degli operatori delle funivie e degli impianti al “sempre più alto, sempre più veloce, sempre più lontano”. La sfida non dev’essere quantitativa ma qualitativa, puntano piuttosto alla sostenibilità per minimizzare l’impatto ambientale. Il punto principale alla fine è sempre la gente, e qui si inserisce la teoria di Roth sulla direzione futura che dovrebbero prendere gli sport invernali. Secondo l’esperto, il futuro degli sport invernali consisterà nell’offrire soluzioni per gli sport invernali semplici e convenienti per le famiglie con redditi inferiori a 2.000 euro. In altre parole, Roth sintetizza il fatto che gli sport invernali diventino più inclusivi.

Un’altra importante raccomandazione di Roth ha a che vedere con la distribuzione geografica delle popolazioni. Essendo le aree urbane quelle che diventano inesorabilmente più popolose, l’offerta di sport invernali andrà pensata primariamente in funzione del target urbano, perché la maggior parte dei fruitori di sport e turismo invernale verrà dalle aree più densamente popolate. E per fare questo, dice Roth, occorre che l’offerta passi sempre di più dal mondo digitale.
Per finire, a scopo di sintesi l’articolo di ispo.com propone un utile riassunto in sette punti delle azioni concrete che, secondo Roth, dovrebbero essere intraprese dal settore degli sport e del turismo invernale per assicurarsi un florido futuro:
• Attrarre bambini, teenager e adulti verso gli sport invernali.
• Ottimizzare l’offerta di sport invernali per scuole, club e famiglie.
• Cercare di ridurre il tasso di abbandono di questi sport.
• Pensare e agire con in mente gli sport in senso più ampio.
• Offrire la possibilità di praticare gli sport invernali in aree vicine alle zone residenziali.
• Aumentare interesse, immagine, emozioni.
• Sviluppare un’offerta per tutto l’anno.

Precedentemente alla sua partecipazione al summit di Rottach-Egern del novembre 2017, il professor Roth era stato fra gli estensori dello studio dal titolo “The future of winter travelling in the Alps”, pubblicato a dicembre 2016, di cui ci sembra interessante riprendere qui alcuni dati. Commissionato dall’associazione AlpNet e coordinato da Future Mountain International, lo studio si interrogava sul se e sul come il turismo invernale nelle Alpi potesse in futuro rimanere competitivo. Le Alpi – area che comprende parti di territorio di Germania, Francia, Italia, Austria e Svizzera – sono notoriamente una delle regioni più turistiche del mondo. Lo studio indica che la regione alpina raccoglie il 45 percento del totale delle giornate di sci per stagione mondiali. Lo studio evidenzia come gli sport invernali siano destinati a rimanere anche in futuro un volano vitale per il turismo della regione Alpina. Lo sci rimarrà la principale attrazione del turismo alpino invernale, afferma lo studio, affiancato però da proposte di altro tipo, quali quelle per attività fisiche non sciistiche e per il relax. Per la redazione di questa ricerca, gli autori avevano analizzato 294 documenti provenienti da nazioni diverse, comprendenti studi scientifici, tesi, analisi di marketing, rapporti aziendali annuali, riviste e siti web. Oltre a Roth e alla collega della German Sport University Danica Schiefer, il team della ricerca aveva riunito esperti di MCI Tourism Innsbruck ed EURAC Research Bolzano.

A fare da contraltare alle tesi di Roth, al summit Dein Winter. Dein Sport di Rottach-Egern del novembre 2017 hanno trovato posto le tesi di Christoph Engl. A differenza di Roth, Engl non è un accademico ma uno specialista di branding, direttore generale della società di consulenze BrandTrust di Norimberga. Avvocato di formazione, Engl ha lavorato a lungo nel settore turistico ed è considerato uno dei massimi esperti mondiali di branding nel settore turistico, grazie anche al suo volume “Destination Branding”, apparso nell’ottobre 2016. Il titolo dell’intervento di Engl – “L’inverno è un prodotto, non una stagione” – ci sembra già di per sé eloquente. La tesi di Engl è che contrariamente alla logica comune, gli sport invernali non devono affatto puntare ad una base ampia di praticanti ma ad un’élite. Secondo Engl l’idea che gli sport invernali siano o debbano diventare una questione di massa è poco realistica, anche in linea di principio. Al di fuori della regione Alpina, dice Engl, gli sport invernali sono poca cosa – Engl li definisce “marginali” – se visti nel ventaglio dei motori del turismo mondiale. L’idea degli sport invernali come sport di massa è, secondo Engl, solo l’immagine che il settore stesso dà di sé. Inoltre, aggiunge Engl, le attività turistico-sportive che ruotano intorno all’inverno sono destinate a diventare sempre più care, quindi per definizione più elitarie.

Fatte tutte queste debite premesse, Engl sottolinea quanto sia al tempo stesso fondamentale che gli sport invernali conservino lo zoccolo duro della popolazione locale, senza la quale questi sport non sarebbero, e tanto meno saranno, in grado di sopravvivere. Gli sforzi promozionali dovrebbero sempre ricordare questo target, ma accettando nel contempo l’idea che al di fuori del target locale, è opportuno che questi sport restino attività ricreative per pochi. Per rafforzare la tesi degli sport invernali come sport d’élite, Engl li paragona poi ad una scarpa di Manolo Blahnik, il noto stilista spagnolo. In entrambi i casi, il consumatore non è interessato al prodotto in sé ma è spinto all’acquisto dal desiderio del prodotto, che è poi il principio chiave dell’acquisto esclusivo.
Molto concretamente, per avere successo, Engl raccomanda alle stazioni sciistiche di scegliere un target specifico e di posizionarsi in maniera esplicita su quel target. L’esperto segnala in tal senso alcuni casi virtuosi. La regione dolomitica delle Tre Cime di Lavaredo, ad esempio, si è posizionata sul target degli sciatori esperti. Altrettanto ha fatto la regione Snowbird in Utah, negli Stati Uniti, che nelle sue azioni di marketing mette in evidenza la propria specializzazione nel target degli sportivi più esperti. Il comune di La Grave, nella zona alpina del sud della Francia, punta invece sullo sci fuori-pista.

L’idea che si è diffusa nell’industria degli sport invernali di dover offrire sempre tutto ha finito per significare offrire troppo, dice Engl, con il risultato di avere in giro molte e mediocri fotocopie. Essere intercambiabili, lungi dall’essere un vantaggio, ha effetti potenzialmente disastrosi. L’unico ambito in cui si può e anzi si deve essere intercambiabili, secondo lo studioso, è quello dell’offerta di sport invernali anche durante l’estate, ma proprio qui, continua l’esperto, sono ancora poco numerosi coloro che si sono lanciati coraggiosamente nella sfida. Ricordiamo peraltro il titolo dell’intervento di Engl al summit di Rottach-Egern, “L’inverno è un prodotto, non una stagione”.
Da esperto di branding quale è, la tesi di Engl sul futuro degli sport invernali si fonda precisamente sulla nozione di brand. La promozione di sport e vacanze invernali deve ruotare, secondo Engl, intorno alla creazione di brand. D’altra parte, conclude l’esperto, sappiamo tutti che si trova più rapidamente e con maggiore facilità tutto ciò che è immediatamente riconoscibile e riassumibile in un breve ma esplicito concetto, basti pensare a come ci siamo ormai da tempo abituati ad impostare le nostre ricerche su Google.

 

TopSport – Gennaio 2018
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