Nike

Azioni e reazioni. Mentre investe milioni in popri megastores ed in operazioni multichannel sempre più sofisticate, Nike va per la sua stada e decide spericolatamente di chiudere il rapporto con i rivenditori indipendenti. La motivazione è ufficialmente legata a un modo di gestire gli stock non più in linea con la strategia distributiva del gruppo. Molti degli accordi con i rivenditori indipendenti si chiuderanno con il 2020, con l’intenzione di fare comunque piazza pulita entro il 2021. Motivazioni ufficiali a parte, non si può escludere che il vero obiettivo sia rinforzare il proprio e-commerce, aumentando ancora le già ottime performances finanziarie. I dati del trimestre che si è chiuso il 31 agosto parlano infatti di ricavi oltre le stime più ottimistiche (10.66 miliardi di dollari) e di profitti a 1.37 miliardi di dollari, con una crescita pari al 25%. Non a caso il Presidente Mark Parker ha parlato di “forte inizio dell’anno fiscale”. Va però sottolineato che i ricavi sul mercato degli Stati Uniti e del Canada parlano di un fatturato in crescita, ma di un più normale 4%. A far esplodere la performance di Nike è semmai il mercato cinese. Questo giustificherebbe già di più l’idea di non far più ricorso ai rivenditori indipendenti a vantaggio di una vendita diretta. D’altronde, sul terreno commerciale la sovrapposizione fra i canali distributivi è ormai una strategia ampiamente consolidata da tutti i maggiori brands, non solo dello sport; una deriva distributiva difficile da arginare. Sports Direct ha chiesto una revisione del mercato sportstyle da parte delle autorità competenti lamentando una posizione dominante capace di limitare – quando non negare – i prodotti ai retailer. Lecita o meno che sia, la strategia retail di Nike deve stimolare al cambiamento. Al di là delle pur comprensibili lamentele.
Ammettiamolo: per anni abbiamo assistito passivamente (sorpresi, ma anche affascinati) all’escalation di questo brand, alla sua multicanalità da manuale ed agli inimitabili investimenti. I megastore avveniristici e le sponsorizzazioni multimilionarie hanno di fatto aperto un abisso tra Nike e il resto del mercato. La distribuzione sportiva multibrand può solo reagire – e farlo presto – con spirito costruttivo, imparando a gestire l’assenza dei grandi brand dalle sue vetrine e dai suoi scaffali. Probabilmente non esiste una strategia univoca, appare però indubbio che subordinare la propria immagine a quella dei grandi marchi lifestyle, specie se con progetti distributivi diretti, è una strategia che non ripaga più. Il dibattito è aperto.

 

 

 

TopSport – Dicembre 2019
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