America

Per il mercato statunitense il 2014 è stato un buon anno. Driver principali: l’activewear femminile, il footwear junior e gli accessori per l’uomo. Analisi dei principali fattori che rendono l’economia sportiva americana così flessibile, e vincente

Il mercato dello sport negli USA è un settore importante e in costante crescita. Sulla base dei dati statistici relativi al 2013/2014, ha raggiunto un volume d’affari pari a 43 miliardi di dollari. Una cifra di tutto rispetto se si considera che solo nel 2005 il valore complessivo era di ‘appena’ 30 miliardi e che, a partire dal 2009, la crisi ha duramente colpito il tenore di vita delle famiglie americane. Delle vendite cosiddette sportive, oltre un terzo proviene dall’abbigliamento sportivo e qualcosa più del 22 per cento è imputabile alla commercializzazione di apparecchiature e materiale sportivo. Quasi un quarto degli acquisti sono stati effettuati in negozi di articoli sportivi, contro un modesto 13 per cento che gli americani hanno preferito ordinare on-line, mentre il restante 62 per cento è stato venduto dai network della grande distribuzione che in questo senso confermano una posizione di mercato dominante

. Appare chiaro che il mercato americano sia oggi nettamente in controtendenza rispetto a quello europeo dove invece i brand sportivi tendono sempre di più ad aprire dei loro flagship store nei grandi centri commerciali e nelle strade alla moda delle città. Si tratta di scelte strategiche che negli USA dovrebbero fare i conti con i contratti miliardi di fornitura che i grandi network sono in grado di assicurare ai produttori e che, in Europa, visti i numeri, sarebbe oggettivamente inimmaginabile poter garantire.
Per meglio comprendere le dinamiche distributive, occorre analizzare – seppur sommariamente – i principali driver d’acquisto derivanti da una cultura consumistica e sociale ben diversa da quella italiana. I primi dati ufficiali del 2014, secondo quanto riportato da NPD Group, stimano che i consumatori statunitensi abbiano speso 323 miliardi di dollari in abbigliamento, calzature e accessori in senso generale. Si tratta dell’1 per cento di incremento rispetto al 2013 che, tradotto in moneta, vuol dire una plusvalenza degli acquisti pari a 2 miliardi. La crescita è stata trainata dalle vendite del cosiddetto activewear, seguito a ruota dalle scarpe sportive a elevata tecnologia, ed infine dalle borse. “Casual e athleisure hanno ormai assunto una loro vita propria”, ha dichiarato al proposito Marshal Coen, capo del settore analisi industriale della NPD Group Inc. In altre parole, da iniziale tendenza di stile, questo settore è progressivamente cresciuto al punto da definire ex novo un vero e proprio segmento di mercato, stigmatizzando così uno stile di vita che i consumatori di tutte le età trovano comodo, pratico e veloce, per andare ovunque in qualsiasi momento. All’insegna del dinasmismo e del movimento, ma non necessariamente a fini direttamente riconducibili alla pratica sportiva.
Le catene della grande distribuzione americana assecondano in ogni modo questo tipo di esigenza, fornendo al consumatore una possibilità di scelta che è difficile ritrovare nei Paesi europei. Proprio per questo, nel complesso, l’industria di abbigliamento negli Stati Uniti ha regist

rato degli ottimi risultati nel 2014, ciascun settore sperimentando un proprio livello di crescita, anche se le vendite in termini di unità sono rimaste sostanzialmente stabili rispetto al 2013. Nello sport, come detto, è il cosiddetto activewear ad essere stato il vero driver del settore, in cui ancora una volta le donne hanno fatto lievitare di un 8 per cento i ricavi rispetto al 2013. In maniera del tutto coerente con le vendite dell’athleisure e la generale casualizzazione dell’abbigliamento, hanno registrato un discreto incremento anche le vendite di reggiseni sportivi, top da polo/rugby/golf, maglie sportive e leggings.

Negli Stati Uniti, dove forse la ripresa economica è già ad uno stato avanzato rispetto all’Europa, l’offerta dei grandi centri commerciali coniuga la possibilità di soddisfare esigenze diverse, accessibili a tutte le classi sociali

Il settore calzaturiero si è mosso in perfetta coerenza con quello dell’abbigliamento e in particolare le calzature sportive hanno determinato un costante quanto significativo aumento in tutti i tre segmenti uomo, donna e bambino. Ma in particolare, come detto, è sul segmento junior che rispetto al 2013 si sono registrate le migliori performances, stimate in una crescita del 9 per cento. Lo sconfinato fronte degli accessori, privilegiati invece dagli uomini, ha sancito il boom delle bags le cui vendite sono balzate del 35 per cento rispetto all’anno precedente, una performance paragonabile solo all’aumento del 24 per cento nella vendita dei gioielli. Questo trend, del tutto straordinario e ben poco pre

vedibile, induce chiaramente a pensare che i tradizionali status quo non funzionano più, soprattutto in termini di stile. La Rete cavalca per prima l’onda del rinnovamento, esprimendo i cambiamenti di tendenza attraverso i blog, con sempre maggiore velocità. Generando quello che ormai appare come un profondo cambiamento nelle abitudini e nei gusti del consumatore. Un trend per altro non certo solamente statunitense. Alla base, la voglia di esprimere un certo senso di ribellione a tutto ciò che possa apparire convenzionale e stereotipato. Lo stile sportivo asseconda perfettamente questa voglia di libera espressione e di creatività, aggiungendo valore all’immagine e caricando di emozionalità prodotti e brand.
La storia dei fenomeni ‘alla moda’ degli ultimi decenni dimostra che le tendenze guidate da un tipo di emozione ‘anticonvenzionale’ sono quelle che fanno molta presa e si evolvono con maggiore rapidità. Tanto gli stilisti quanto gli analisti di marketing sanno bene che affinché una tendenza si traduca in un vero mercato, con importanti volumi di vendite, deve essere sempre a portata di mano qualcosa di nuovo, capace di esprimere il forte sentimento di cambiamento dei consumatori. Un trend che certamente coninuerà anche nel 2015.
È dunque in quest’ottica che negli Stati Uniti, dove la ripresa economica è ad uno stato avanzato rispetto all’Europa, l’offerta dei grandi centri commerciali coniuga la possibilità di soddisfare esigenze diverse, accessibili a tutte le classi sociali. E in nessun caso il minimalismo del fashion diventa discriminazione sociale perché, ed è questo il punto vincente dell’eco

nomia statunitense, tanto il ricco quanto il povero hanno una visione oggettivamente consapevole della propria condizione sociale. Ben diverso dall’Italia dove la sola parola ‘casual’ richiama ad un valore nettamente inferiore, un ‘sottoprodotto’ di quello che rimane il ‘lusso’ del cosiddetto made in Italy. Esemplare il caso di Century 21 a New York, un network locale della grande distribuzione, che nei suoi numerosi store offre una gamma disparata di articoli sportivi e non solo, capaci di soddisfare le tasche di tutti i newyorkesi. L’americano vuole vedere, scegliere, guardare, comprare e soprattutto sentirsi libero di restituire quello che ha comprato se dopo qualche giorno decide che l’acquisto non corrisponde a quello che sta cercando. Chiunque può riconsegnare un capo, purché intatto e non indossato, fino a 30 giorni dalla data di acquisto e ottenere indietro i propri soldi. Negli Usa si chiama retourn, in Uk refound. È una tecnica commerciale che paga nell’acquisto dei beni cosiddetti superflui, perché così si asseconda lo shopping d’impulso. Una volta messo nel carrello qualcosa con una certa leggerezza, è infatti dimostrato che si finisce perlopiù per tenerlo, non avendo avuto il tempo materiale di riconsegnarlo.
Il mercato sportivo è stratificato in modo scientifico: grandi catene, network locali, piccola distribuzione indipendente. Ciascuno ha un ruolo preciso, una fetta di mercato studiata e calibrata secondo analisi commerciali di altissimo livello. Il piccolo negozio, generalmente di quartiere, ha una sua vocazione umana nella quale l’americano in generale, e il newyorkese in particolare, trova un clima di accogliente familiarità: in città che spesso hanno qualche milione di a

bitanti sentirsi persone rappresenta un notevole valore aggiunto. Generalmente si tratta di attività molto specializzate dove, a differenza dei grandi network, il personale cura direttamente la vendita e segue con partecipazione le esigenze della clientela. Non è solo una vocazione umanitaria ma una strategia commerciale che consente anche al pesce piccolo di mangiare nella stessa vasca dove nuotano le balene.

TopSport – Marzo 2015

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