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L’evento più importante per l’industria outdoor si è tenuto per la prima volta in Italia, a Treviso lo scorso ottobre. Giunto alla sua quinta edizione, l’European Outdoor Summit viene organizzato dall’European Outdoor Group e promosso in Italia da Assosport e dall’Italian Outdoor Group. Come ogni anno, trecento addetti del mondo outdoor a livello europeo si incontrano per due giorni di full immersion in cui ci si confronta e si discute sui temi chiave del comparto.

Il Summit – come noto – ha l’intento di promuovere il settore, creare business, confrontarsi su uno dei comparti in maggior sviluppo dello Sportsystem puntando su formazione, condivisione e networking. Ed è anche per questo che registra sempre un’adesione entusiastica e motivata da parte di tutti i principali brand sul mercato europeo. Un altro elemento distintivo è costituito dalla formula itinerante: ogni anno viene scelta una diversa località in una diversa nazione europea (l’edizione 2018 farà tappa in Svezia).
Il focus dell’edizione 2017 si è incentrato sulle strategie da adottare nel breve e medio termine a partire dal consumatore (esemplare il titolo del convegno: “It all starts with the consumer”). Dalla forza del marketing allo sviluppo di un servizio clienti veloce ed efficiente, fino alla responsabilità sociale e all’attenzione alle politiche ambientali. Questioni complesse e articolate che sono state affrontate da speaker professionisti ed esperti di tendenze a largo respiro.
Come noto, il comparto outdoor è oggi tra quelli in maggior salute dello Sportsystem a livello mondiale: dopo molte stagioni di crescita a due cifre, anche in anni di crisi economica generalizzata è rimasto sostanzialmente stabile. È però anche vero che – soprattutto in mercati molto orientati alle mode, come quello italiano – i confini del mondo outdoor sono ormai decisamente labili, con sovrapposizioni marcate su altre discipline. Basti ad esempio pensare al trail running, interpretabile tanto in chiave outdoor quanto in chiave atletica/corsa.
Non a caso, uno dei messaggi più forti lanciati al Summit di Treviso – in una chiave volutamente provocatoria – è suonato come un vero e proprio monito sulle possibilità di svluppo del settore a medio-lungo termine. Come tutti i mercati maturi, questa la sintesi, il pericolo di non poter ulteriormente crescere è ormai certo.
Aprendo i lavori del Summit 2017 i moderatori hanno giustamente sottolineato come la grande peculiarità del mondo outdoor, che lo rende unico, sia la condivisione dell’identità tra tutti gli operatori, per quanto concorrenti fra loro. Una comunanza di obbiettivi che crea e dà valore aggiunto alla community; spinge al confronto ed aiuta la crescita.

Le case history raccontate ogni anno durante il Summit sono molto differenti fra loro proprio per stimolare il confronto. Prospettive differenti legate da denominatori comuni. Ma, soprattutto, una certezza: la necessità ormai impellente di abbracciare il cambiamento e prendere il coraggio di uscire dalla zona di comfort. Abbandonando prospettive unilaterali come, ad esempio, la convinzione di essere nel giusto in termini puramente legati al prodotto ed alla sua destinazione d’uso più tecnica. Se si guarda il mercato con gli occhi del consumatore finale, infatti, la prospettiva è totalmente diversa. Lo sport è sicuramente compreso da tutti, ma resta un forte divario – spesso insormontabile – tra chi lo pratica attivamente. L’accessibilità dell’outdoor è un grande plus: il solo uscire di casa per star bene muovendosi, magari in compagnia, basta a definirne il concetto.

GLI SPUNTI DI RIFLESSIONE. Tra i temi di confronto durante la due giorni trevigiana, ha dominato quello sull’attenzione da destinare all’utente finale. Egli è ormai il principale obbiettivo non solo in termini di marketing e comunicazione, ma anche nella progettualità e nello sviluppo del prodotto stesso, in un processo che vede la tecnologia evolversi molto velocemente. In particolare, è la fidelizzazione e il cosiddetto engagement l’aspetto fondamentale che nessuno, neppure i brand più consolidati, può più sottovalutare. Per tutti, grandi e piccoli, l’imperativo è far sì che l’esperienza del cliente sia la migliore possibile. Considerato che proprio la sfera esperienziale porta alla condivisione e alla maggiore partecipazione in ambito social, le conseguenze positive sono dirompenti. Specie quando orginale, il messaggio viaggia velocissimo e incrocia trasversalmente settori e mercati (si pensi solo al legame tra turismo e sport).
Ma il consumatore reale è diverso dagli stereotipi aziendali. In termini di performance sportiva e specie se donna, ha paura di essere giudicato non all’altezza.
Reagisce velocissimo e in maniera sempre meno prevedibile: motivarlo e conquistarlo diventa la priorità assoluta. In un mondo fin troppo spesso omologato ma dove tutto cambia repentinamente, grazie ad una giusta politica di comunicazione anche una piccola realtà, magari più flessibile e attenta, può emergere fino a spiccare il volo. La chiave è quella di riuscire a coinvolgere il pubblico facendo leva sullo stile di vita che il mondo outdoor rappresenta: valori culturali oggi molto forti, improntati alla ricerca di benessere e di naturalità.
In una visione più allargata che apre alla competizione ma anche a nuovi scenari di consumo, le campagne di comunicazione più innovative escono spesso dagli schemi tradizionali andando a beneficio dell’intero settore. Sul palco del Summit 2017 ha destato una meritata attenzione il racconto di una recente campagna pubblicitaria inglese studiata per promuovere in maniera incisiva e originale l’attività sportiva femminile.
Nell’era del social e delle community online, la comunicazione può fare molto per promuovere l’attività fisica cambiando (in meglio) la percezione di come può essere visto lo sport. Ma per essere efficaci, bisogna guadagnare visibilità avendo il coraggio di rompere gli schemi. In genere le campagne del mondo sportivo danno per presupposto una pratica active con un linguaggio palesemente rivolto allo sportivo praticante. Cambiare le regole del gioco significa cambiare lo scenario e vedere la medesima situazione da un’altra angolazione, per esempio cambiando target e fasce di età. I social non lasciano dubbi: comunicare con una prospettiva inedita, specie se di rottura, potenzia il messaggio e lo rende virale a una velocità impossibile in qualsiasi altra maniera.

SPIRITO DI SQUADRA. Sul palco del Summit 2017 non solo protagonisti del mondo outdoor ma anche relatori professionisti e “motivazionali”. Illuminante l’intervento di Brian Farley – ex allenatore di successo – che ha avviato i lavori rilanciando l’importanza del gioco di squadra e della condivisione degli obbiettivi, “perchè se sei ignorato o non capito, niente ha senso”. Prima ancora che pensare al prodotto, il primo impegno è nella cultura del team, nella consapevolezza – ormai scientificamente provata – che i comportamenti influenzano l’ambiente circostante, tanto nel bene quanto nel male. Un atteggiamento positivo, mirato alla crescita (non unicamente per evitare il peggio, ma per una sincera ricerca della soddisfazione), è quello che non ha mai paura dei cambiamenti. Proprio in ambito sportivo, anzi, la paura di fallire è l’elemento che stimola alla sfida e a far meglio. “Nella competizione sportiva, correre rischi e fallire fa parte del gioco. È vitale avere degli stimoli”. In conclusione, l’esortazione è quella di uscire dalla comfort zone e mettersi in gioco, perchè solo sfidando barriere e limiti si può crescere. Rimanere nei propri confini oggi equivale a rimanere immobili. Si cresce solo facendo esperienze e sfruttando gli errori.

L’ECONOMIA DEL TEMPO LIBERO. Amy Roberts – direttore esecutivo OIA (l’associazione che rappresenta l’industria outdoor statunitense) ha sottolineato l’importanza di cambiare la cultura americana per spingere la popolazione a uscire di casa e a vivere il tempo libero all’aria aperta. Una spinta sociale che definire ecologista è limitativo e strumentale. Negli States, la sedentarietà è una vera e propria emergenza, dai risvolti sanitari davvero problematici. I grandi marchi del settore (The North Face e Patagonia, in primis) stanno investendo risorse significative nel lancio di messaggi culturali precisi, in bilico tra salvaguardia dell’ambiente e libertà di espressione politica. Sollevando la questione di ordine generale si smuove l’opinione pubblica, andando ben oltre la logica di prodotti, consumi e consumatori. Ma così facendo si dà voce a bisogni collettivi della società alzando il profilo del settore. Mark Held – segretario generale EOG (l’equivalente europeo dell’associazione americana) ha dovuto per forza sottolineare le differenze contingenti: se con gli Stati Uniti possiamo dire di condividere i cambiamenti tecnologici e la propensione agli spazi aperti, c’è tuttavia lo scoglio di nazioni e storie diverse, delle lingue e dei gusti. Subito sotto la superficie ci sono tensioni e protezionismi regionali (i casi recenti della Brexit e della Catalogna). L’attivismo è frammentato e non vissuto come “europeo”; d’altronde la legislazione comunitaria fatica a coinvolgere e dare un senso davvero unitario. Sicchè molto spesso “i cambiamenti sono più veloci della legislazione”.
Guardando agli aspetti positivi, Held ha sottolineato come il mercato outdoor sia fino ad oggi sempre cresciuto più del tasso inflazionistico. Ma non si potrà crescere all’infinito. Ora che il gioco si fa duro, crescono anche le sfide. I brand storici e più autentici sono quelli medio-piccoli: difficilmente possono seguire le tendenze attuali che chiedono riassortimenti continui e una gestione da grandi numeri, molto flessibile. “Ottimizziamo le nostre peculiarità: il nostro senso di identità, la velocità di innovazione tecnologica e quella capacità di engagement che va oltre il solo prodotto e che i brand del fast fashion ci invidiano palesemente”.

VERSO UNA SOSTENIBILITA’ MISURABILE. Il fattore sostenibilità nel mondo outdoor è ormai imprescindibile e parte del suo stesso DNA. Affrontarlo in chiave evoluta significa alzare l’asticella in termini di responsabilità condivise, agendo contemporaneamente sia per ridurre le emissioni sia per compensarle. La consapevolezza è in questi ultimi anni indubbiamente cresciuta: “Il consumatore è potenzialmente pronto a fare la sua parte, ma non sa come farla”.
La creazione di valore a lungo termine è un altro scoglio fondamentale del pensiero contemporaneo. Considerata la velocità con cui si evolvono le cose, è indubbiamente difficile ragionare nel lungo periodo. Ma gli esperti concordano: reinvestire nel futuro è decisivo e vale assolutamente di più del ripagare i dividenti agli azionisti. Il pensiero a breve soddisfa solo le aspettative economiche ma non costruisce vere certezze per il futuro. Specie quando i tempi sono duri, se non si hanno strategie a lungo termine, è difficile superare le difficoltà. Nel mondo outdoor non sono più opzioni, ma obblighi. Non si può più pensare di generare profitti lasciando agli altri i problemi sociali e ambientali. Se già oggi l’opinione pubblica si aspetta una presa di posizione da parte dell’industria, le prossime generazioni lo daranno proprio per imprescindibile. Arrivando a far sì che gli orientamenti e le strategie ambientaliste finiranno per far parte dell’identità stessa delle aziende. Oggi che il mercato outdoor è giunto ad una fase di maturità, proprio per questo deve investire. Perchè quando si è intrappolati all’apice della curva di crescita il modello di business fa più fatica ad evolversi e le strategie tendono perloppiù al mantenimento delle posizioni.
Trovare nuove ispirazioni richiede una visione più aperta e coraggiosa. Creando nuovi modelli economici, ed eventualmente anche nuovi prodotti.

ESSERE DOVE SONO I CONSUMATORI. Un altro tema obbligatorio ormai in ogni occasione di incontro è quello riguardante la multicanalità. Tutti ormai sappiamo che l’online è in crescita, ma va capito se internet fa chiudere i negozi o se sono i negozi a chiudere a causa della loro stessa inadeguatezza. L’emozionalità della vetrina fisica resta inattaccabile: il problema è quando il negozio non si presenta in maniera adeguata, perchè non è capace o non vuole riallinearsi alle aspettative del consumatore, sia in termini di visual sia di assortimento. Il messaggio è chiaro: mentre da una parte i grandi brand mostrano strategie molto aggressive nell’aprire propri punti vendita, dall’altra il punto vendita fisico “indipendente” ha l’assoluto imperativo di mantenersi visibile e interessante. Riuscendo soprattutto a farsi trovare in Rete. Il consumatore comincia la sua ricerca di prodotto in Rete, ma non è detto che concluda l’acquisto online. La maggior parte delle volte è perchè offline manca una risposta alternativa. Ritornando ancora una volta al tema centrale del Summit 2017, il messaggio è quello di abbracciare le nuove opportunità offerte dalla tecnologia, anzichè vederle come una minaccia. La prima e grande chance offerta dalla Rete è quella di rendersi “visibili”. Spetta a ciascun player, poi, decidere se giocare le proprie carte online oppure offline. In questo senso la multicanalità nella sua forma più evoluta rappresenta oggi la migliore strategia per attirare clientela.

UNA PERICOLOSISSIMA OMOLOGAZIONE. L’intervento forse più provocatorio e stimolante è stato quello di Christoph Krauss sempre in tema di “consumer journey” e visione del prodotto outdoor con gli occhi del cliente finale. L’errore più comune sul mercato outdoor – sia dell’industria, sia del retail – è ancora oggi quello di ragionare in un’ottica specializzata e di uso. Il consumatore, invece, guarda il prodotto più fine a se stesso, senza molte pregiudiziali di brand. Se cerca ad esempio un pantalone, difficilmente lo associa ad un marchio. Per questo la sua ricerca nasce spesso in Rete. Ed è qui che i grandi contenitori (google, amazon, alibaba etc.) la fanno da padroni: apparentemente hanno tutto e sono in grado di soddisfare qualsiasi necessità. “Se guardiamo l’offerta sul mercato con gli occhi del consumatore, specie in un settore così trasversale come quello outdoor, i brand merceologicamente parlando si assomigliano sin troppo. La maggioranza delle persone può benissimo fluttuare da un prodotto autenticamente specializzato ad uno più generalista, ignorando tranquillamente la sua collocazione distributiva”. Krauss affonda il colpo: poichè sono essenzialmente gli ingredient brands a guidare la ricerca e la comunicazione dei contenuti innovativi, l’offerta dal punto di vista merceologico è pericolosamente uguale accrescendo una competizione incentrata essenzialmente sul prezzo. “Non è più l’offerta a determinare la domanda. Continuando di questo passo, il mercato outdoor rischia di essere confinato ad un ruolo di nicchia pur in una categoria che gli appartiene per DNA”.
Mantenendo alto il clima di provocazione, l’esperta di tendenze Haysun Hahn rincara la dose: le nuove generazioni sono abituate ad essere “sedotte” e il sistema moda – specie il fast fashion – in questo è imbattibile. Con la moda vince sempre il desiderio, non la necessità. A meno di non poter offrire un prodotto davvero unico ed inimitabile, quello che si vende è l’emozione e il desiderio. È un sistema liquido, che ondeggia e passa da un trend all’altro in continuazione. Gli operatori specializzati, come quelli che operano sul mercato sportivo outdoor, reagiscono irrigidendosi sulle loro posizioni. “Si sentono legittimati a resistere, in forza della loro identità. Senza riconoscere che agli occhi del consumatore, specie quello più giovane, si assomigliano tutti fino ad essere indistinguibili. Ci sono troppi marchi che hanno un’eredità estetica simile”. Secondo Hahn, il concetto stesso di “outdoor” è troppo liquido per appartenere di diritto ad un mercato di nicchia. Le sue enormi potenzialità fanno gola. E le previsioni a lungo termine non lasciano dubbi: a suo dire, entro 10 anni, messi all’angolo dal fast fashion i marchi outdoor rientreranno nei ranghi tecnici mentre il 50 per cento di quelli più orientati al semplice lifestyle scompariranno.
Entro quindici anni da oggi, brand e prodotti outdoor saranno ancora più specifici sui singoli sport, finchè in un lasso di 20 anni si superverticalizzeranno su singole e specifiche discipline sportive. E il concetto stesso di “outdoor” non avrà più ragione di esistere. “ll settore outdoor pensa di aver conquistato un posizionamento di ruolo a prescindere dal prodotto, mentre la moda reagisce a favore del cambiamento, giocando tutto sulla sua veloce rotazione degli articoli. Piaccia o no, agli occhi del consumatore ci sono solo tre prodotti iconici in chiave outdoor: piumini, zaini e borracce”.

REI, AMERICAN HISTORY. L’insegna REI ha una storia tutta sua da raccontare. Fondata nel 1938 da 23 scalatori che cercavano attrezzature specifiche per le loro attività in montagna, in 80 anni di storia la società ha raggiunto i 16 milioni di soci, con i quali condivide e promuove un autentico spirito vita salutare all’aria aperta. Susan Viscon – senior vice president merchandising & private brands – ha presentato le strategie di ingaggio non solo del consumatore ma anche dei partner e della propria rete vendita. Dalla scelta molto forte e in controtendenza di chiudere i negozi durante il Black Friday per incoraggiare a prendersi il tempo per attività openair a restituire il 70 per cento dei profitti alla propria community fino a organizzare con sempre maggiore frequenza eventi ed attività sul territorio. Ogni iniziativa è un messaggio che incoraggia ad uno stile di vita improntato al benessere, al divertimento e alla socialità. In un momento di fortissima crisi del retail statunitense, REI ha abbandonato la strada della vendita di per se stessa reinventandosi in perfetto allineamento col consumatore. Tutto è pensato in chiave di rafforzamento della community e del suo senso di appartenenza: il momento della vendita di prodotto non è l’obbiettivo, ma la conseguenza. Essere considerati dei semplici rivenditori penalizza e non crea distinzione, specie con una concorrenza online non sempre ad armi pari. “Prima ancora che redditizio, il business deve esser giusto”. Ma l’Europa non è l’America. La troppa frammentarietà distributiva non aiuta certo a far passare un messaggio univoca sull’opinione pubblica. Secondo una recente ricerca condotta sul mercato tedesco a tema outdoor la conoscenza del brand sul consumatore gioca un ruolo secondario rispetto alla percezione qualitativa e funzionale del prodotto. In altre parole, il punto vendita resta un cardine fondamentale per trasmettere i contenuti e l’identità dei brand outdoor, che per loro stessa natura non possono mai diventare alla moda, e quindi vendersi da soli.

TopSport – Gennaio 2018
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