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La tradizione Decathlon è, come sappiamo, normalmente basata su negozi ubicati piuttosto in periferia, spesso adiacenti a centri commerciali. Da qualche anno l’insegna sportiva numero uno al mondo sta però sperimentando, cominciando dalla Francia, l’apertura di negozi nei centri cittadini. Il 16 ottobre ha aperto le porte un nuovo “Decathlon City” nel centro di Nizza, al 62 di avenue Jean Médécin. Si tratta di un negozio di quasi 1.000 mq disposto su due piani. Esistono altri cinque Decathlon City in Francia, precisamente a Lille, Lione, Bordeaux e due a Parigi. Oltre all’ubicazione in centro città, invece che in periferia, il concetto Decathlon City prevede anche un’offerta di corsi sportivi collettivi. A Nizza, ad esempio, vengono proposti corsi di yoga, fitness e pilates. L’iniziazione è gratuita mentre le lezioni successive hanno un costo di 10€ a lezione. Il negozio nizzardo organizza inoltre una volta alla settimana corse a piedi gratuite, con partenza serale dal negozio stesso. In un’intervista pubblicata sul quotidiano Nice Matin, il direttore del negozio, Aurélien Salgues, ha spiegato che il nuovo punto vendita, oltre all’attività di vendita di articoli sportivi, si pone la missione precisa di promuovere l’attività fisica, per favorire l’incremento del numero di francesi che fanno sport dall’attuale 52% all’80%. A tal proposito, Salgues parla di “Decathlon City Mission 80”.
L’idea di non essere più presenti esclusivamente in periferia, in luoghi raggiungibili quasi sempre solo in automobile, è stata recentemente seguita anche da Ikea. Il gigante svedese dell’arredamento, il cui formato retail è sempre stato quello di enormi superfici di vendita lontane dai centri cittadini, ha infatti inaugurato il 3 maggio di quest’anno un negozio in pieno centro a Parigi, vicino alla chiesa della Madeleine, a un passo dall’omonima stazione della metropolitana. Il negozio Ikea si trova proprio sopra al grande Decathlon parigino storico, accessibile dalla stazione del métro. Il primo punto vendita cittadino di Ikea in Francia, il 34° nel Paese transalpino, ha una superficie di vendita di 5.400 mq, contro i 20.000 mq che caratterizzano in media gli altri punti vendita. Così come accade nei nuovi Decathlon City, anche nell’Ikea cittadino la visibilità fisica dei prodotti, causa spazio limitato, è inevitabilmente minore. I clienti possono toccare con mano soltanto 4.200 dei circa 10.000 prodotti Ikea, ma gli altri sono visibili virtualmente tramite i tablet sparsi un po’ dappertutto nel negozio.
Un’altra similitudine fra i negozi cittadini di Decathlon e l’Ikea cittadino riguarda l’ampliamento dell’offerta al cliente. Non più soltanto prodotti ma anche una serie di forme d’intrattenimento e di servizi aggiuntivi, per migliorare l’esperienza del cliente. Nel nuovo Ikea della Madeleine, oltre alle forme di ristorazione già presenti anche negli altri punti vendita, i clienti possono fare una pausa e vedere un film, proiettato su uno dei muri del negozio. Proseguendo con le similitudini fra i due giganti del retail, nell’Ikea della Madeleine sono presenti laboratori per la personalizzazione e la riparazione dei mobili – servizi offerti anche da molti Decathlon per i relativi prodotti – e vengono proposti corsi di yoga.

Come abbiamo visto, uno degli aspetti che caratterizzano i nuovi formati cittadini è la dimensione del punto vendita, più piccola rispetto ai tradizionali store di periferia. Decathlon in questo senso si è spinto oltre, aprendo un negozio a Reims, cittadina a circa 150 km ad est di Parigi, che ha una superficie di soli 83 mq. Questo che potremmo definire mini-negozio, inaugurato il 7 settembre di quest’anno, propone fisicamente sul posto articoli per il running, il fitness, la camminata, il nuoto e la mobilità urbana. La totalità dei 50.000 prodotti di Decathlon è invece visibile in maniera virtuale tramite i terminali digitali presenti in negozio.
I grandi nomi del retail vogliono soddisfare una clientela urbana che non desidera più essere costretta a spostarsi solo in macchina. Se prendiamo il caso di una metropoli come Parigi, decidere di passare il pomeriggio in uno dei grandi negozi di periferia significa quasi sempre passare un tempo altrettanto lungo imbottigliati nel traffico del périphérique, il dedalo di stradoni a scorrimento veloce che circondano la città, collegandola all’immensa banlieu (periferia). C’è inoltre una clientela giovane, e ormai non più solo giovane, abituata a vedere e ad acquistare i prodotti online, che non sente il bisogno di vedere la totalità o quasi dei prodotti dal vivo.
Per sapere se davvero se questi esperimenti di piccolo retail di prossimità resisteranno alla prova del fatturato, occorre attendere ancora qualche tempo. Nel caso di Decathlon, i risultati finora sono stati alterni. Il Decathlon City della rue du Commerce, nel 15° arrondissement di Parigi, a pochi minuti dalla Tour Eiffel, ha chiuso definitivamente i battenti il 21 settembre. Era stato inaugurato nel 2016. Anche il piccolo Decathlon Mobility aperto nel 2015 nella stazione di Lille Flandres, una delle stazioni ferroviarie di Lille, ha recentemente chiuso i battenti. Sui motivi della chiusura di questi due punti vendita, non sono apparse sulla stampa francese spiegazioni esaustive. Per ovvie ragioni, le aziende sono più inclini a diffondere notizie sull’apertura che non sulla chiusura dei loro negozi. In ogni caso, appare prematuro ipotizzare che queste chiusure possano essere il segnale di un fallimento del nuovo retail concept. Fra l’altro l’esperimento che Decathlon sta conducendo sui piccoli negozi cittadini è esteso anche al di fuori della madrepatria Francia. Nel 2017 l’insegna francese ha aperto il suo primo punto vendita belga urbano – Decathlon City – a Bruxelles, con una superficie di 1.500 mq contro i 4.500 mq abituali nella regione. In Svizzera, il progetto pilota di negozio di piccole dimensioni, aperto vicino alla stazione di Ginevra, sta dando risultati soddisfacenti in termini di redditività, secondo quanto recentemente affermato da Adrien Lagache, direttore sviluppo per il mercato elvetico di Decathlon (fonte AWP).

 

 

 

TopSport – Dicembre 2019
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