Trends

Mentre la multicanalità segna indelebilmente tutti i mercati, gli esperti ragionano sulle dinamiche presenti per orientare il futuro

La caccia ai trend si apre spesso durante le prime settimane dell’anno, quando analisti e studiosi provano a tracciare previsioni che orientino i mercati nel futuro più prossimo. Un po’ come succede con gli oroscopi. Ma quando si parla di tendenze, è d’obbligo mantenere una certa cautela. La passione passeggera o la falsa tendenza, fuochi improvvisi che divampano per le cause più disparate e che altrettanto rapidamente si esauriscono senza lasciare alcun segno del proprio varcare il mercato, sono sempre dietro l’angolo e possono facilmente “irretire”. Quasi si trattasse di false piste che distraggono se non proprio dirottano dalla visione effettiva della realtà. Parallelamente, l’osservazione dell’attualità in chiave sociale e antropologica offre un aiuto nella comprensione dei mercati e delle opportunità di business.
Gli effetti dell’e-commerce sono ormai ben noti: non solo influenzano l’economia al dettaglio ma  stimolandone l’evoluzione hanno assunto quasi una funzione pedagogica. L’e-commerce, lo sappiamo, ha smesso ormai di essere una novità; questo significa che il fenomeno si può prestare all’analisi al netto di un bacino di informazioni in grado di avere un notevole peso. È da questa consapevolezza che ha preso le mosse una recente ricerca che sintetizza appunto i sette elementi-chiave che stanno influenzando il commercio al dettaglio in tutto il mondo.
1. l’Urbanizzazione
Cresce la popolazione mondiale e, soprattutto, cresce lo sviluppo dei centri abitati con evidenti trasformazioni sociali, degli stili di vita e dei consumi. Ogni anno, secondo i dati della World Bank, in tutto il mondo circa 60 milioni di persone si muovono verso le grandi città. Le metropoli stanno diventano megalopoli che assorbono anche le aree suburbane favorendo fenomeni come la gentrificazione, ovvero la trasformazione di quartieri popolari in zone residenziali di pregio, con conseguente cambiamento della composizione sociale, dei prezzi delle abitazioni. E soprattutto delle opportunità commerciali.

2. Meno è meglio
I consumatori contemporanei sono costantemente sottoposti alle più svariate offerte. Potendo disporre di una quantità enorme di informazioni e dati, interrogano i rivenditori e interagiscono con altri consumatori. I dati sono liberamente disponibili, facilmente rintracciabili e hanno concorso alla formazione di una generazione di utenza iperinformata e complessa da intercettare. Di contro, questo confronto di informazioni senza soluzione di continuità ha portato a quello che gli studiosi definiscono “il paradosso della scelta”. Alcuni consumatori, per adattarsi, stanno migliorando la gestione e l’elaborazione delle enormi quantità di dati grazie agli strumenti offerti dalla tecnologia. Questa nuova tendenza al “consumo controllato” è stata intercettata prontamente dai rivenditori che propongono nei propri negozi il concept del cosiddetto “less is more”: meno prodotti ma maggiormente curati e tagliati su una specifica nicchia di utenza, spesso la più esigente.

3. L’etica dei nuovi consumi e dei nuovi consumatori
Una nuova consapevolezza si è ormai radicata in molti degli utenti più giovani. Può forse apparire come un paradosso del consumatore moderno: gli idealismi etici e ambientali da una parte e il forte desiderio di possedere sempre “il meglio” dall’altra. Ad alimentare la tensione è la rapida innovazione che fa capolino consegnando ai mercati prodotti sempre più performanti e accorciando l’attesa tra una versione e l’altra, tra una miglioria e la successiva. Per riequilibrare la frenesia del mercato, sempre più utenti adottano una crescente attenzione nei confronti del riciclo e del riutilizzo e, laddove possibile, del prestito e del noleggio dell’attrezzatura o del capo sportivo. I consumatori si stanno rendendo conto che uno dei modi migliori per tornare a uno stile di vita sostenibile è massimizzare l’utilizzo del prodotto attraverso il consumo collaborativo, ovvero attraverso beni e servizi condivisi e distribuiti attraverso il mercato a una comunità di utenti. Anche se i consumatori non si aspettano necessariamente un approccio etico da parte dei punti vendita, è innegabile che una reale adesione, e relativa comunicazione della medesima, a determinati temi e valori avvicinerà l’offerta a una specifica comunità di clienti.
4. Il tempo
Il consumatore al dettaglio, specie metropolitano e millennial, ha aspettative decisamente evolute e significativamente diverse rispetto a solo un decennio fa. Prevendite, consegne a domicilio e b.o.p.i.s. (Buy Online Pick Up in Store) non sono più una novità. Al contrario, sono servizi che in larga parte si danno per scontati. Se da un lato lo shopping basato esclusivamente sulla convenienza di prezzo continua a rappresentare un elemento decisionale chiave, dall’altro è proprio il tempo passato in store ad andare maggiormente a beneficio del confronto, della personalizzazione e dell’esperienza di acquisto. Il consumatore, in cambio della sua presenza all’interno del punto vendita, si aspetta però dei plus, come un intrattenimento funzionale e attività in store.

5. I big data
L’uso efficace dei “big data” consentirà ai rivenditori di ottenere informazioni circa le modalità per attrarre i clienti nel loro negozio. L’utilizzo di questi dati, inoltre, potrà adattare l’esperienza di vendita al dettaglio alle preferenze dei clienti e garantire una maggiore fedeltà all’insegna. Perché i dati e le informazioni non sono esclusiva dei consumatori. Anche i rivenditori ne possono beneficiare. A patto, chiaramente, di accettare la sfida e la conseguente formazione che i dati richiedono per essere interpretati. A sdoganare definitivamente il terreno dei dati per i retailer sono i nuovi metodi di pagamento: i portafogli mobili, come Apple Pay o Android Pay, che forniscono ai rivenditori casistiche sui clienti, come per esempio il numero di volte in cui un acquirente ha acquistato un articolo.

6. l’E-commerce
Figuriamoci: l’e-commerce non è una novità e neppure una tendenza, lo abbiamo detto. Ma i punti vendita devono necessariamente comprendere che i consumatori vogliono accedere ai prodotti ovunque e in qualsiasi momento. I retailer che vogliono competere, dunque, dovranno architettare una strategia multicanale integrata e dotata di tre caratteristiche: possibilità di scelta, praticità e facilità di accesso. Se l’e-commerce è già (ovviamente) un fenomeno globale, ci sono significative sfumature regionali e nazionali da valutare. Il comportamento dei consumatori varia in base al paese e alla regione. Corea del Sud, Regno Unito e Stati Uniti hanno, secondo la ricerca JLL, i mercati online maggiormente sviluppati. Appena un gradino sotto le nazioni europee occidentali tradizionali, tra cui l’Italia.

7. Quali spazi?
Il concetto di negozio fisico è cambiando radicalmente e lo spazio virtuale ha ormai “invaso” lo spazio fisico tradizionale. Quanto accade in rete influenza il punto vendita, e viceversa. Per i rivenditori la chiave per intrattenere il consumatore è quella di integrare le esperienze fisiche e digitali per fornire un’esperienza in store interattiva e onnicomprensiva, combinata con un servizio eccellente. Dici poco. I consumatori di oggi, del resto, necessitano di continue “imboccate” per decidere di presentarsi in carne e ossa all’interno di un punto vendita. La velocità, o per meglio dire l’immediatezza di una transazione online è una forma di concorrenza spietata. Ma l’avvento di nuovi concetti digitali, come gli ologrammi e la tecnologia della realtà aumentata, paradossalmente, integrano anche (e sopratutto) l’esperienza di acquisto fisica e confermano una volta di più l’abolizione delle frontiere tra online e offline.

 

TopSport – Maggio 2018
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