Green

Magliette e maglie a pochi euro, spesso sotto i dieci. Scarpe sempre nuove, magari in edizione limitata. La destagionalizzazione delle collezioni è un altro fattore: si spinge il consumatore ad entrare nei punti vendita (e ancor più online) a ritmo costante. I vestiti non sono mai costati così poco, nonostante i beni di consumo in genere siano invece aumentati. Per acquistare una casa bisogna avere stipendi alti, ma gli armadi traboccano di merce di scarsa qualità, come mai prima.  La cultura al consumismo ed all’immagine sembra imporci di aggiungere o cambiare continuamente qualcosa al nostro guardaroba. Le statistiche dicono che in media un capo low cost si usa solo 7 volte prima di buttarlo o cessare di indossarlo (in Cina, adirittura solo tre volte). Usare un articolo almeno trenta volte di questi tempi è già un obbiettivo ambizioso. La sensibilità avanguardista di chi proclama “Compra meno, scegli bene, fa che duri” si scontra – nei fatti- con la velocità della produzione industriale. Nonostante ci si lamenti di avere tutti armadi trabordanti di merce, lo sforzo che si conduce è semmai qello di aver il coraggio di “buttare” quello che non si indossa più.
Eppure sono ormai note ai più le conseguenze di questa frenesia globale – trainata a quanto pare proprio dai mercati emergenti, come quello cinese – con impatti economici, sociali ed ambientali sempre più drammatici. Gli studi statistici parlano inesorabilmente chiaro: nonostante la crisi economica si comprano oggi cinque volte più vestiti di quanto non accadesse nel 1980. Negozi e centri commerciali sono stipati di prodotti tessili a pochi euro che spingono i consumatori a comprare incessantemente.
La moda e soprattutto la sovrapproduzione fabbricano povertà da sempre cominciando dallo sfruttamento della manodopera. Il cambiamento dovrebbe muoversi però su entrambi i fronti, coinvolgendo anche il consumatore. Che scende in piazza, è vero, ma continua ad acquistare compulsivamente. Si deve invece riciclare, aggiustare, indossare più a lungo, comprando meno. Il consumatore ha il potere di esercitare pressione per obbligare le imprese a cambiare; l’industria per sua natura non ha alcuna motivazione a farlo: rendere i processi più puliti ed alzare gli stipendi significa meno profitti per gli azionisti. Le performance finanziarie di brand come Nike, anzichè spingere al boicottaggio evidentemente piacciono visto che il marchio sportivo numero uno al mondo è il preferito proprio da più giovani. Qualcosa evidentemente non va. C’è un grosso problema di coerenza.

Oggi che la sostenibilità va di moda, il rischio è che si tratti più che altro di un restyling di facciata, una strategia di marketing più che un vero e profondo ripensamento della produzione. È da irresponsabili continuare a produrre così tanto, così come comprare a ritmi vertiginosi. Ce lo chiede il pianeta: non può sopportare ancora a lungo questa pressione. Sostenibilità e omnichannel, la sfida si gioca tutta ormai sui Millennial, come ben insegna l’escalation della notorietà di personaggi come Greta Thunberg. Le due frontiere esistono da tempo, si sa, ma oggi sono diventate cruciali. E, soprattutto, sono sempre più ‘connesse’ tra loro, specialmente grazie all’effetto moltiplicatore dei social.
Delle due frontiere, quella dell’omnicanalità è attiva da più tempo, almeno dagli anni 2000. Quella della sostenibilità è più recente, e ha coinvolto le aziende italiane con qualche ritardo, rispetto ai competitori internazionali, ma il riallineamento è ormai alle porte. In ogni caso, le due sfide hanno caratteristiche comuni: sono trasversali, dal lusso al fast fashion. E chi guida queste tematiche è il consumatore evoluto, connesso, informato e globale. Soprattutto sono straordinarie nuove opportunità, anche se portano a un aumento della complessità e dei costi.
Di fronte ormai ad un passaggio generazionale del mercato, a guidare i trend e a condizionare le strategie di distribuzione sono i Millennial, ma anche già la successiva generazione Z, rimodulabile in generazione “hashtag”. Tra le parole chiave su Pinterest, non stupisce che quelle legate all’ambiente siano tra le più gettonate. Queste nuove generazioni alzano continuamente l’asticella tecnologica: oggi utilizzano l’home assistant per fare acquisti almeno una volta al mese, il 17% dei Millennial e il 23% della generazione Z. I giovani non guardano solo l’etichetta del capo, ma vanno oltre nel cercare la sua storia. E i social media sono gli strumenti per cercare le informazioni sulla sostenibilità.I consumatori stanno mettendo sotto pressione i brand, non solo con un  cambio di facciata ma di sostanza: in prospettiva, il vero lusso sarà tale solo se sostenibile. Non certo a caso, la sostenibilità ambientale è tra i principali criteri di acquisto, così come cresce l’attenzione sul paese di produzione. Alcune recenti ricerche segnalano che i Millennial oggi rappresentano il 22% della popolazione mondiale, ma valgono una quota del 48% degli acquisti.
L’apocalissi climatica che avanza, l’ideologia green, i turisti buoni che non inquinano, meditano, si rilassano, si interessano alla “cultura alpina” , camminano nella natura per puro spirito outdoor. Anche il turismo, specie quello invernale, sente addosso questa transizione epocale. Il cambiamento climatico e il mutato comportamento dei visitatori pongono inevitabilmente le destinazioni di fronte a nuove sfide. Anche il numero delle cosiddette giornate di sci è tendenzialmente in diminuzione in tutti i Paesi alpini da ormai diversi anni, così come la durata dei soggiorni. Recenti studi rivelano che da un quarto ad un terzo delle stazioni sciistiche è in deficit. Gli sport invernali non sono più uno sport popolare, in particolare tra i giovani, solo alcuni lo praticano e perloppiù occasionalmente. Gli ospiti non si limitano a voler sciare, ma vogliono anche escursioni con le ciaspole, ascoltare concerti, rigenerarsi in centri wellness e frequentare corsi di meditazione, gustare le specialità regionali o avvicinarsi alla cultura e alle tradizioni locali. Insomma, l’outdoor non è uno sport, quanto una filosofia lifestyle a 360 gradi. D’altronde, con una realtà del cambiamento climatico che rende tutto sempre più incerto, l’immagine dell’inverno nelle Alpi trasmessa dagli operatori turistici fa sempre più fatica a trovare corrispondenza nella realtà. Al suo posto, le piste di neve artificiale tagliano bruni pendii disboscati, di notte i gatti delle nevi sferragliano su e giù per le piste, nella valle i grandi alberghi per il turismo di massa sbarrano la vista del panorama montano. La possibilità di lasciare il proprio luogo di residenza e di soggiornare per un certo periodo in un’altra località è un lusso che, su scala mondiale, solo pochi possono permettersi e le destinazioni lontane allettano con offerte esotiche.

 

TopSport – Gennaio 2020
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