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Smartphone e tablet nelle mani del personale di vendita fanno aumentare il fatturato. Come dimostra la crescita del business di Sportscheck. Mentre l’ambizioso nuovo progetto retail di Nike sancisce il perfezionamento del format multicanale

In negozio è da tempo tutto un pullulare di smartphone e tablet, che accompagnano le passeggiate incuriosite dei clienti fra gli scaffali. Oltre ai clienti, è fatto sempre più comune vedere questi strumenti digitali anche nelle mani del personale di vendita. Parlare di dicotomia off-line / on-line per il retail è diventato, si sa, un tema da dinosauri. Quello che conta è l’omni-channel, l’integrazione dei diversi canali di vendita. Il multi-channel, che fa riferimento alla semplice disponibilità di più canali di contatto con il cliente, è superato. Deve esserlo, perché se no la dicotomia di cui sopra non può che trasformarsi in conflitto, e questo conflitto finora ha fatto più vittime nell’off-line che nell’on-line. Ora che i commessi di molti negozi si aggirano fra i reparti con il loro compagno digitale, il fatto che viviamo sempre più in un universo retail omni-channel salta agli occhi anche dei non esperti. I nostalgici del negozio fisico “di una volta” devono farsene una ragione: il commesso umano è diventato anche digitale. In realtà proprio chi tiene maggiormente alla conservazione del negozio fisico dovrebbe rallegrarsi di assistere a questo fenomeno, perché sembra essere una delle strade più fruttuose.
SportScheck ha recentemente affermato di aver realizzato nell’ultimo esercizio, proprio grazie all’uso nei suoi negozi di tablet e di una specifica app, un aumento del fatturato stimato intorno ai 10 milioni di euro. A segnalare un tale prodigio è stato Jan Kegelberg, chief digital officer della catena tedesca di negozi di articoli sportivi, intervenuto nel corso dell’ultimo Ispo Digitize Summit di Monaco. Proprio l’uso del tablet consente al personale di vendita l’accesso in tempo reale al magazzino del negozio e a quello degli altri negozi della catena, nonché l’accesso a quelle informazioni dettagliate sui diversi prodotti che prima rischiavano di porre i commessi in condizione di inferiorità rispetto al cliente. La situazione-tipo vedeva infatti il cliente arrivare in negozio già preparatissimo sui prodotti che cercava, prodotti dei quali pochi secondi prima aveva consultato la scheda on-line sul suo smartphone. Le successive domande al commesso finivano così per diventare una specie di esame nel quale il più delle volte il cliente restava deluso, con l’impressione di saperne più lui del negoziante, e quest’ultimo provava grande frustrazione, perché nessun essere (solo) umano può ricordare contemporaneamente tutti i dettagli di tutti i prodotti. Tramite il tablet, il commesso può fondere le informazioni di cui il cliente eventualmente già dispone con quelle di cui invece dispone solo lui in quanto dipendente o magari proprietario del negozio, dotato inoltre di un’esperienza specifica in quel preciso settore merceologico. C’è anche un aspetto quasi folcloristico che la disponibilità del tablet permette di superare. Il personale di vendita non digitalizzato, costretto ad allontanarsi per verificare in magazzino la disponibilità di un prodotto, al suo ritorno spesso non trovava più il cliente, smarritosi nei meandri del punto vendita o semplicemente allontanatosi per scarsa pazienza e poca educazione. Altro vantaggio: a seconda della app utilizzata, il personale di vendita può accedere direttamente dal tablet ai dati del cliente, qualora si tratti di un possessore di carta fedeltà o di un nominativo comunque già presente nel database.

Secondo Kegelberg, l’aumento di fatturato generato dal tablet deriva fondamentalmente da due elementi. In primo luogo, il cliente sente di avere ricevuto in negozio consigli utili. In secondo luogo, può acquistare anche prodotti non disponibili nel preciso punto vendita in cui si era recato. Per questi due motivi, afferma Kegelberg, il cliente alla fine compra di più. Al di là dell’acquisto immediato, l’esperienza di SportScheck ha poi mostrato anche benefici sul lungo periodo. La app con cui opera su tablet il personale di negozio della catena tedesca – creata da CaperWhite e in uso nei negozi della catena dal 2015 – consente di creare rapidamente nuove carte fedeltà mentre si sta conversando con il cliente. Questo dispositivo avrebbe permesso l’anno scorso a SportScheck di generare circa 130.000 nuove carte fedeltà e di aggiornare i dati di 90.000 persone già presenti nel database. Un ulteriore vantaggio, prima di passare ad analizzare anche qualche inconveniente, riguarda il numero dei resi, che col sistema dei tablet sono risultati dimezzati rispetto a quelli riscontrati sull’on-line shop.

Siccome anche le storie più belle possono presentare qualche piccolo neo, nel suo intervento ad Ispo, Kegelberg ha parlato dello scarso entusiasmo con cui il personale di negozio aveva inizialmente accolto l’arrivo del tablet in negozio. Naturalmente l’azienda aveva organizzato corsi di aggiornamento per lo staff, ciononostante il progetto non ha immediatamente decollato come sperato. Il management ha allora rapidamente compreso che se le vendite fatte tramite la app utilizzata in negozio finivano nel calderone unico del web shop, il commesso non aveva alcun incentivo ad utilizzare quello strumento. Occorreva che quelle vendite andassero a sommarsi alle vendite realizzate in negozio sul conto del rispettivo venditore. Kegelberg ha anche spiegato come, una volta capito il difetto, l’azienda si sia “divertita” a giocare con lo spirito competitivo dei commessi organizzando gare di vendita fra i diversi negozi.
Oltre a SportScheck, varie altre catene di negozi di articoli sportivi dotano oramai di tablet e dispositivi digitali il loro personale in negozio. Accade ad esempio in negozi Decathlon, JD Sports e Intersport, fra gli altri. Lo stesso dicasi per i monomarca di molti brand dello sport. In alcuni casi la disponibilità di devices è limitata ai negozi di nuova generazione, mentre in altri è generalizzata all’intero network di vendita. Siamo chiaramente in una fase embrionale della trasformazione, destinata a fare altra strada. SportScheck ha già annunciato l’introduzione di altre opzioni. Tramite l’applicazione usata sui tablet dai commessi dei suoi negozi, sarà ad esempio possibile prenotare direttamente per il cliente settimane bianche o corsi di yoga proposti dalle aziende partner.

 

 

 

TopSport – Dicembre 2018
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