Fisico

Big data, realtà virtuale e realtà aumentata, beacon e riconoscimento facciale, pagamenti biometrici e finanziamenti via Pos, e, sopra a tutto, l’e-commerce: le nuove tecnologie e la digitalizzazione stanno cambiando profondamente la distribuzione, oltre che le nostre abitudini di vita e di consumo. Una rivoluzione epocale di cui di discute sempre più spesso. Gli esperti concordano sul fatto che non si debba però avere un atteggiamento manicheo verso fisico ed e-commerce. Se il punto vendita rimane una mera location non ha futuro; ma se diventa bello, caldo, gradevole, se è in grado di fare riscoprire al cliente il gusto di fare la spesa coinvolgendo i suoi cinque sensi, concentrandosi su quei prodotti che possono sviluppare un rapporto empatico, rimarrà ed avrà decisamente il suo perchè. L’assortimento dovrà però essere sempre più personalizzato e mirato sulle esigenze della clientela locale, grazie all’analisi dei big data. Il futuro insomma non è il punto vendita fisico o l’e-commerce, è un punto vendita che evolve. E il personale, liberato da compiti ripetitivi, deve essere coinvolto in prima linea con la clientela.
Si perderanno dunque posti di lavoro? Più che un’ecatombe ci sarà un rimescolamento. Il personale liberato dalle funzioni di back office avrà più tempo per spiegare i prodotti, le filiere, gli abbinamenti e gli allergeni, la provenienza e il produttore. Anche perché questo chiede il consumatore: esiste una domanda crescente e globale di prodotti con un’identità geografica, non solo in ambito enogastronomico.
In Italia cresce la diffusione del digitale per migliorare l’efficienza dei processi e per favorire un orientamento al dato, con particolare enfasi alla creazione di una vista unica sul cliente (innovazioni di back-end). Nel front-end, l’introduzione di tecnologia è mirata a favorire l’accesso alle informazioni e al prodotto così come a velocizzare e rendere più fluide le attività più critiche, come il pagamento. La spesa complessiva in digitale dei top retailer è però ancora bassa: supera di poco un punto percentuale del fatturato e passa dal 20% del totale degli investimenti annuali nel 2017 al 21% nel 2018. Queste alcune delle evidenze emerse dall’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail, giunto alla sua quinta edizione, che ha condotto un’analisi sui primi 300 retailer per fatturato presenti in Italia con negozi fisici, e – in collaborazione con Confesercenti – su un campione di circa 300 piccole e medie imprese del commercio al dettaglio italiane.

 
“In un momento di forte discontinuità, dove le strategie di imprese Retail tradizionali e Dot Com convergono sempre più, il negozio sta subendo profondi cambiamenti. Con il successo dell’eCommerce e la nascita di nuove modalità di interazione e di acquisto, stanno cambiando le motivazioni che spingono i consumatori a visitare il negozio: il punto vendita, svuotato del suo significato originario (non rappresentando più l’unica possibilità di accesso fisico al prodotto), è in cerca di nuovi significati e funzionalità, in ottica anche relazionale.” Afferma Alessandro Perego, Direttore Scientifico degli Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano “I principali retailer internazionali stanno comprendendo sempre più l’importanza della tecnologia per affrontare questo momento e stanno focalizzando i loro sforzi nella sperimentazione di tecnologie di frontiera: durante il 2018 sono state infatti identificate oltre 200 progettualità in ambito Retail nel mondo, con particolare focus su Internet of Things (52% dei casi), Intelligenza Artificiale (32%) e Realtà Aumentata e Virtuale (16%)”. “Se ci confrontiamo con i principali mercati europei, sono diverse le peculiarità del tessuto commerciale italiano: in Italia abbiamo circa 2,5 volte le imprese commerciali di UK, 1,2 quelle della Francia e 1,6 quelle della Germania. Numerose imprese quindi, ma di dimensioni ridotte.” Aggiunge Valentina Pontiggia, direttore dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail del Politecnico di Milano “In Italia mediamente un’impresa commerciale ha 3 dipendenti e fattura circa 0,3 milioni di euro in un anno, quando in Francia il retailer medio ha 4 dipendenti e fattura annualmente circa il doppio (0,6 milioni di euro), in Germania ha 10 dipendenti e genera circa 0,8 milioni di euro all’anno e in UK ha 13 dipendenti e realizza vendite annuali di 1,25 milioni di euro. L’elevata frammentazione delle imprese di commercio al dettaglio può condizionare in modo importante l’adozione dell’innovazione digitale e lo sviluppo omnicanale del Retail. Da un lato risulta più difficile avere le adeguate competenze e capacità di investimento per accompagnare questa trasformazione, dall’altro è necessario attivare un processo di adeguamento di soluzioni nate principalmente per rispondere alle esigenze di grandi retailer. Per finire, l’elevata capillarità può favorire l’emergere di freni al cambiamento, per timore di cannibalizzazione”.
“La Ricerca 2018 sull’innovazione dell’«experience in the store» ha evidenziato come, a livello internazionale, i casi più rilevanti siano offerti dai retailer capaci di coniugare l’adozione di nuove soluzioni digitali e la proposta di nuovi significati del servizio Retail.” Dichiara Emilio Bellini, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail del Politecnico di Milano “In particolare, sono emersi tre scenari di innovazioni di significato, sui quali i retailer internazionali e alcuni retailer italiani si stanno muovendo per innovare l’esperienza in the store: da ‘Visitare’ a ‘Stare’, da ‘Consumare tempo’ a ‘Valorizzare tempo’, da ‘Fiction’ a ‘non Fiction’. In tutti e tre gli scenari le tecnologie digitali possono giocare un ruolo decisivo”.

 
Le persone amano trascorrere un tempo sempre più ricco e più denso all’interno dei negozi, un tempo arricchito dalla possibilità di vivere “momenti significativi” in termini di relazioni, possibilità di imparare cose nuove, lavorare ai propri progetti professionali e personali. In questo caso le tecnologie digitali abilitano esperienze sempre più immersive e fluide, in cui l’accesso al prodotto è solo un pretesto per stare in negozio.
Il consumatore finale ha dimostrato chiaramente di apprezzare quando può  vivere all’interno degli store esperienze che appartengono al mondo reale, al contesto di vita in cui utilizzeranno i prodotti in vendita. In questo caso le tecnologie digitali non servono a creare atmosfere “artificiali”, ma a rinforzare l’ambientazione “reale” ed estendere i confini fisici del negozio.
Le attività di Ricerca svolte nel corso del 2018 tracciano poi una progressiva specializzazione delle tecnologie nell’ambito delle esperienze nel Retail. “Da una parte troviamo le tecnologie personali (smartphone, wearable e simili), in grado di arricchire la shopping experience, di rendere maggiormente «a impulso» ed emozionali i processi di acquisto pianificati e, conseguentemente, di veicolare il valore dell’esperienza nello spazio fisico”, aggiunge Lucio Lamberti, Professore associato di Marketing Multicanale e Coordinatore di PHEEL. “Dall’altra parte troviamo le tecnologie in store che paiono assumere sempre più un ruolo di potenziamento della capacità di osservazione e controllo del retailer sulla shopping experience”.

 

 

TopSport – Settembre 2019
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