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Il rapporto “Global 500” per il 2020, pubblicato recentemente da Brand Finance e presentato all’ultimo World Economic Forum di Davos, vede al primo posto assoluto in termini di brand value il colosso del commercio online Amazon, con un valore stimato a quasi 221 miliardi di dollari. È la prima volta che il valore di un brand supera la barra dei 200 milioni di dollari, sottolinea il rapporto, giunto alla quarta edizione. Amazon occupa la posizione di testa per il terzo anno consecutivo. Si tratta per Amazon di un incremento di valore del 18% rispetto allo scorso anno. Al secondo posto si piazza Google, con un brand value stimato a circa 160 milioni di dollari, seguita da Apple al terzo posto con 140,5 milioni di dollari. Anche l’Italia ha una fetta di gloria tra i primati, grazie alla conferma al primo posto di Ferrari in quanto a forza del marchio. L’iconico brand di Maranello ottiene un punteggio nel Brand Strength Index (BSI), cioè nell’indice che misura la forza dei marchi, di 94,1 su 100 ed un rating “AAA+”. Sono soltanto 12 i marchi del Brand Finance Global 500 ad aver ottenuto il rating AAA+, e Ferrari è arrivata in testa anche a questa ristrettissima élite. In termini di brand value, Ferrari occupa invece la posizione 206 della classifica, in salita rispetto alla 220 del ranking 2019.

Brand Finance calcola il brand value stimando il beneficio netto che i proprietari del marchio otterrebbero dandolo in licenza sul mercato aperto. La forza del marchio viene invece misurata in base alla sua efficacia rispetto ai competitor. Le aziende che finiscono nel “Global 500” sono il risultato di un’analisi condotta su oltre 1,500 società.

Nell’universo retail, Lidl e Aldi sono le marche il cui valore è cresciuto più rapidamente, e questo sta a segnalare, evidenziano i ricercatori, come l’e-commerce non sia più l’unica strada per il successo. Il valore del brand Lidl è cresciuto rispetto all’anno scorso del 40%, mentre quello di Aldi ha visto una crescita del 37%. Si sta verificando, in pratica, un ribilanciamento fra online e commercio fisico, una volta esauritasi l’onda di novità dell’e-commerce, e con i negozi fisici che hanno intanto imparato meglio a districarsi in un marketplace fatto ormai di tanti canali, spiegano i ricercatori. Un pure player del web come eBay ha visto il suo brand value diminuire del 9%. Lo stesso dicasi di un altro protagonista del mondo digitale come Booking.com, il cui brand value è calato del 10,2%. Per un protagonista del retail tradizionale come lo statunitense Walmart le cose sono invece andate diversamente, con un brand value in crescita del 14%. Detto questo, non va naturalmente dimenticato il primo posto del brand value di Amazon, che il rapporto però definisce il “perturbatore dell’intero ecosistema del retail”. Il settore del retail nel suo complesso si classifica al terzo posto per valore aggregato dei marchi, dietro a Tech e Banking.

Per trovare un marchio dell’universo degli articoli sportivi nella classifica, dobbiamo scendere fino al 40° posto, occupato da Nike con un brand value stimato a 34,8 miliardi di dollari. Si tratta di una crescita del 7,3% rispetto al dato segnalato dal rapporto 2019. Scendendo ancora nella classifica del brand value, troviamo poi Adidas al 109° posto, Uniqlo al 143° posto e Anta al 446°.