bopis

Viene ancora una volta dagli States una tendenza che rappresenta in maniera così evoluta l’omnicanalità da ribaltarne completamente la dinamica: comprare online ritirando fisicamente in negozio. Regalando nuovi valori aggiunti all’esperienza in-store

I distributori automatici di snack e bevande fanno ormai capolino in ogni dove: nelle scuole come negli uffici, negli ospedali e nelle palestre. Il cosiddetto vending è un sistema di acquisto e di consumo ormai sdoganato soprattutto per la sua praticità in determinate situazioni. Un’evoluzione dei distributori automatici “food and beverage” è rappresentata da veri e propri punti vendita “look-a-like”, apparsi agli angoli delle strade di diverse città italiane. Il concetto è semplice: guardi la vetrina, scegli, paghi, attendi l’erogazione, prelevi il prodotto e togli il disturbo. Un ecosistema che non prevede, dunque, alcuna interazione umana e proprio da questo aspetto trae profitto.
Il carnet di possibilità si è ampliato: dal caffè alla “merendina”, oggi si ordinano anche piatti pronti, previamente refrigerati, con annesso forno a microonde a portata di mano. Ma anche prodotti parafarmaceutici di prima necessità. Estremizzando un po’, potremmo dire che i distributori automatici sono punti vendita che non esistono. O meglio, punti vendita che non esistono per come siamo abituati a considerarli: vendono caffè ma non sono bar, vendono piatti di pasta ma non sono ristoranti. Non hanno personale, non propongono offerte, promozioni, né tantomeno assaggi. Sostituiscono integralmente l’apporto di alcune figure professionali e si limitano, per così dire, a distribuire prodotti che i consumatori sanno di volere, perché ne conoscono a priori le caratteristiche e ne apprezzano alcune peculiarità come – nel caso di snack e bevande – la convenienza e l’immediatezza.
Un’altra faccia della medaglia, sempre più complessa e sfaccettata, del commercio contemporaneo.

Walmart, multinazionale statunitense proprietaria dell’omonima catena di negozi al dettaglio, sta testando all’interno di uno store a Bentonville, Arkansas, una “torre” di erogazione degli ordini online. Il funzionamento è elementare: il cliente acquista un prodotto online e viene dotato di un codice. Dopodiché si reca in negozio e digita il medesimo codice sul pannello di controllo della macchina che restituirà in tempo reale il prodotto confezionato. Una procedura veloce, intuitiva e persino divertente. Facile come bere un bicchier d’acqua. Anzi, come ordinare una bottiglietta d’acqua al distributore automatico. Un concetto mutuato, del resto, proprio dal consumo di bevande e snack e che, una volta aggiustato nell’automazione per questioni di dimensioni e di ingombri, può effettivamente funzionare per un range merceologico molto ampio. Negli Stati Uniti hanno coniato un acronimo per descrivere questa prassi: “Bopis”, ovvero “Buy Online Pick Up In Store”, compra in rete e ritira in negozio. Tradotto: compra sul web un prodotto che conosci e che sai di volere e poi ritiralo in uno punto vendita fisico. E l’investimento di Walmart è sintomo dell’attenzione che diversi importanti player stanno dedicando a un fenomeno che rappresenta a pennello l’omnicanalità.

Se anche i negozi fisici fossero regolati da un algoritmo, al centro di questo algoritmo ci sarebbe il cliente. Un archetipo del cliente del XXI secolo, con le sue necessità, abitudini ed esigenze. Caratteristiche che potrebbero essere riassunte dietro un concetto, ormai noto e perseguito: la “consumer experience”. I consumatori di oggi, come ormai tutti sanno, hanno accesso a tutte le informazioni utili per formalizzare un acquisto e desiderano farlo in tempi brevi e al miglior prezzo. Comprare online e ritirare il prodotto in store diventa una chiave di volta dell’esperienza di acquisto soprattutto in chiave di servizio, e rappresenta per altro un’alternativa alle modalità della consegna a domicilio che richiede una logistica specifica e complessa, sia quando viene gestita in proprio che quando viene delegata ad altri. Perché ai consumatori dovrebbe piacere comprare online e ritirare il prodotto in negozio? Secondo un campione di consumer americani intervistati, questa opzione piace perché “abbatte le spese di spedizione” (59%), perché “si dispone del prodotto acquistato in tempi molto brevi” (37%) e perché “è un servizio comodo” e perfino divertente (35%). Lo studio condotto da Retale indica anche come incentivare il servizio “Buy Online, Pick Up in Store”, partendo dalle preferenze indicate dagli stessi clienti. Se sconti e offerte su futuri acquisti sono le attività più efficaci (72%), chi compra online è attratto anche dalla possibilità di disporre del prodotto nello stesso giorno in cui ha completato la transazione sul web (52%). Altri vantaggi del servizio sono rappresentati dalla certezza che il prodotto sia disponibile presso uno store fisico (36%) e dalla possibilità di non essere vincolati a ritirare il prodotto necessariamente in prima persona (28%).

Cvs e Target sono altre due importanti realtà della distribuzione americana che hanno cercato di investire in un processo di semplificazione delle consegne, investendo in startup “curbside”, ovvero “porta a porta”, non prevedendo dunque la presenza del cliente in negozio e troncando sul nascere eventuali transazioni casuali. Attirare il cliente in store, di contro, pone un problema di coordinamento del flusso: dove e come si ritirano gli ordini online? Secondo un recente studio statunitense condotto da Kibo a Multichannel Merchant, solo la metà dei negozi che ha introdotto un servizio Bopis all’interno della propria offerta ha parallelamente pensato e realizzato una procedura dedicata ai clienti che si presentano per il ritiro della merce. I quali in molti casi non sono soddisfatti del trattamento ricevuto. Per il retailer è un doppio rischio, dal momento che viene meno un fattore portante e alla base della tanta agognata “omnicanalità”: azzerare le differenze tra web e store. Eppure, in tutto il mondo oltre il 60% dei negozi al dettaglio offre una qualche forma di “Bopis”, anche non diretta conseguenza di una omnicanalità interna. Si pensi, per esempio, ai negozi che permettono ai clienti di ritirare prodotti acquistati in rete attraverso una delle Over The Top digitali come Amazon.
La “torre” di Walmart è un tentativo di ottimizzare il servizio nel nome della convenienza, della velocità e, chiaramente, dei clienti. Alta oltre 16 piedi e in grado di contenere oltre 300 imballi di varie dimensioni (sono state necessarie due settimane di lavoro per installare e inizializzare la “torre” e un rialzo di parte del soffitto date le dimensioni), lavora come “tester” e la sua collocazione è da intendere come una fase beta di un ragionamento volto a implementare e favorire le pratiche Bopis.

TopSport – Gennaio 2017
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