Aereo

Tra le strategie al retail più evolute, soprattutto per i grandi network e le insegne monobrand, c’è quella di aprire negli aeroporti. Simili ai centri commerciali, sempre aperti e con alti costi di gestione. Ma con una concorrenza di prezzo meno feroce

 

I punti vendita tradizionali, gli shop fisici e i relativi ecosistemi stanno vivendo un periodo di forte cambiamento. L’ascesa e lo sdoganamento del web, dei prezzi e delle informazioni, le difficoltà in cui versa il concetto di centro commerciale esploso negli anni Ottanta, i cambiamenti nelle abitudini di acquisto di una nuova classe sociale che consolida la propria capacità di spesa, sono tutti ingredienti di una ricetta dolce-amara per il retailer. L’attitudine ad adattarsi ai mutamenti dell’habitat è una prerogativa ancestrale e portante nella storia delle specie animali e un’abilità che ne consente la sopravvivenza.
Le alterazioni dei flussi avvengono all’improvviso, così come le tendenze che nascono; ma sempre con una combinazione di coefficienti che asseconda un habitat virtuoso. È il caso degli aeroporti e del loro attecchimento alla causa commerciale. Proprio in forza della complessità dei fattori economici e commerciali attuali, infatti, i negozi negli aeroporti stanno vivendo un momento particolarmente favorevole. In decisa controtendenza sul trend in ribasso degli store fisici, nel 2016 e con una certa uniformità, le vendite aeroportuali al dettaglio sono aumentate del 4 per cento. Secondo Micromarket Monitor, società statunitense di ricerca e marketing, i ricavi delle vendite aeroportuali negli Stati Uniti e Canada dovrebbero addirittura salire da circa 4,2 miliardi di dollari del 2015 ai quasi 10 miliardi di dollari entro il 2020, con un tasso di crescita complessivo di quasi il 20 per cento. Sono numeri impressionanti, di facile lettura e diretta conseguenza delle trasformazioni negli aeroporti cominciate sin dai primi anni Novanta in nome della cosiddetta “esperienza di viaggio” degli utenti. Se i punti vendita fisici tradizionalmente ubicati nei centri urbani e commerciali soffrono la concorrenza digitale ed una più generale sete di omnicanalità, questi stessi fattori, paradossalmente, permettono ai negozi negli aeroporti di prosperare. Nel “luogo di mezzo” tra un arrivo e una partenza, magari anche tra due diversi fusi orari, le vetrine e i negozi attraggono inesorabilmente proprio per la loro fisicità, per il piacere di toccare, soppesare, e perfino quello di camminare tra oggetti e scaffali. Le cifre parlano chiaro: dal 2009 il numero di voli aumenta ogni anno. Nel 2016, secondo il governo statunitense, le compagnie statunitensi hanno trasportato 823 milioni di passeggeri, infrangendo un nuovo record regionale. Una tendenza non solo nordamericana. Si stima che entro il 2025 i cittadini cinesi spenderanno 450 miliardi di dollari in viaggi internazionali. Paesi emergenti come India e Russia, con la costruzione di nuovi terminal e la riqualificazione di quelli esistenti, stanno progressivamente ampliando le superfici dedicate allo shopping, mentre il completo rinnovamento degli scali statunitensi moltiplicherà il giro di affari nel settore. I Paesi asiatici si confermano al primo posto per volume d’affari, con il 41% del fatturato totale del commercio al dettaglio aeroportuale nel 2015 e il solo aeroporto di Singapore che con i suoi 76.000 metri quadrati di negozi ha totalizzato 1,6 miliardi di vendite. In Europa l’aeroporto di Londra Heathrow con il suo terminal 5, nei fatti più simile a un centro commerciale di lusso piuttosto che a uno scalo, rappresenta l’esempio più avanzato in fatto di raccolta e utilizzo dei dati per l’ottimizzazione dell’esperienza di acquisto. L’attenzione è massima: i turni di lavoro degli assistenti alla vendita in grado di parlare in arabo coincidono con i voli in partenza per Dubai e indicazioni dettagliate vengono fornite su come e dove posizionare la merce nei negozi per incentivare le vendite in base alle specifiche caratteristiche comportamentali e fisiche della clientela di passaggio. Con un servizio di personal shopper dedicato ai suoi 2000 viaggiatori mensili di first e business class, lo scalo londinese ha visto crescere i ricavi del 7,7%, per un totale di 612 milioni di sterline lo scorso anno nel solo settore retail.
Abolizione del tempo, dicevamo. Un vantaggio per la vendita al dettaglio che non viene costretta in un numero di ore limitato e in afflussi periodici ma circoscritti e che favoriscono la competizione (il fine settimana, la pausa pranzo, i periodi di saldi o prefestivi). All’interno degli aeroporti i giorni e le ore non sono soggetti agli scompensi della “time-line” analogica. Senza considerare i ritardi, le condizioni meteo, le mancate coincidenze: tutti elementi che spesso vengono compensati attraverso acquisti di beni o prestazioni nei negozi, anche solo per “ammazzare l’attesa”. Emblematico il caso di XpresSpa, una catena di centri massaggi, manicure, pedicure e di rilassamento locata esclusivamente negli aeroporti, con oltre 50 punti vendita nel mondo, che è stata acquisita per 40 milioni di dollari lo scorso anno.

Il motore di ricerca Jetcost ha redatto una classifica selezionando gli aeroporti con i migliori negozi del mondo. Guarda tutti dall’alto l’aeroporto di Singapore-Changi con i suoi circa 300 punti vendita che si sviluppano su tre terminal e con alcune delle aziende più prestigiose del mondo come Prada, Gucci, Hermes, Burberry, Rolex, Armani, Tiffany e Bulgari. Inoltre vanta il primo negozio ufficiale della Fifa e il primo negozio Ferrari dell’Asia.
Al secondo posto troviamo l’aeroporto di Dubai con il più grande terminal al mondo e al suo interno uno dei più grandi centri commerciali degli Emirati Arabi Uniti: oltre 5400 metri quadrati dove fare shopping. I negozi all’interno del Dubai Duty Free offrono una vasta selezione di prodotti e sono piuttosto famosi per le offerte su profumi, elettronica e gioielli, in particolare oro e diamanti certificati.
Terzo gradino del podio per l’aeroporto Internazionale di Hong Kong, uno degli aeroporti più trafficati. Nei suoi 280 negozi i viaggiatori possono trovare marchi di moda come Versace, Gucci, Longchamp, Prada, Dior, Chanel; gioiellerie come Cartier, Bulgari o Swarovsky o intrattenimento e divertimento per i più piccoli nel negozio della Disney.
Al quarto posto il già citato aeroporto di Heathrow, situato a 32 chilometri a ovest dal centro di Londra, è l’aeroporto più grande d’Europa e uno dei più avanzati al mondo. Conta circa 190.000 passeggeri in transito ogni giorno.
Menzionato anche l’aeroporto di Amsterdam che offre un servizio di deposito in perfetta linea con l’evoluzione del punto vendita fisico: a chi viaggia all’interno dell’unione europea e deve tornare a Schiphol, infatti, l’aeroporto offre la possibilità di conservare gratuitamente i prodotti acquistati per un massimo di 30 giorni dalla data di acquisto. Schiphol è stato il primo aeroporto in Europa a offrire il wi-fi gratuito per un’ora di navigazione.
In Italia i migliori aeroporti dove fare shopping sono Roma Fiumicino e Milano Malpensa. Secondo Jetcost, l’aeroporto Leonardo Da Vinci di Roma Fiumicino è quello che nell’ultimo anno ha aumentato maggiormente il numero dei passeggeri in transito, arrivando a 41,7 milioni, di cui circa due terzi sono stati viaggiatori stranieri. Lo scalo romano ha una vasta offerta commerciale con oltre 200 tra negozi e ristoranti: da Valentino a Bottega Veneta, da Armani al Ferrari Store. Inoltre, per chi è in partenza verso un paese extra-Schengen, nel nuovo “Airport Mall” dell’Area E ci sono oltre 10.000 metri quadrati dedicati allo shopping, con personal shopper a disposizione tutti i giorni dalle 9 alle 21.

 

 

TopSport – Settembre 2018
BANNER x sfoglio_1