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Perché Decathlon non ce la fa negli USA?

Era la fine di settembre del 2006 quando Nancy Sterling, portavoce di Decathlon USA, filiale americana del network francese della grande distribuzione di articoli sportivi, annunciava entro la fine dell’anno la chiusura degli ultimi quattro punti vendita statunitensi. Stessa sorte sarebbe toccata al quartier generale di Willmington, Massachusets, con l’ulteriore precisazione che l’azienda non avrebbe dato seguito al progetto, annunciato solo qualche mese prima, di realizzare una nuova sede centrale a Woburn. In realtà era solo la cronaca di una morte annunciata perché già nel 2003 Decathlon Usa aveva deciso di chiudere altri 17 negozi, lasciando aperti solamente quelli di Bellingham, Burlington, Hannover e Norwood, tutti ubicati nello Stato del Massachusets. La casa madre, attraverso la sua portavoce, aveva fatto sapere che “nel complesso i negozi non hanno soddisfatto le nostre aspettative”, annunciando che tutti i lavoratori, circa 240, sarebbero stati regolarmente liquidati secondo quanto previsto dalle leggi federali.

Il consumatore americano considera il prodotto di marca una garanzia di qualità, un riconoscimento dovuto all’azienda produttrice, con cui si attesta fiducia e attenzione alla ricerca delle tecnologie più avanzate

Come mai? Per quale ragione un’azienda come Decathlon che a molti sembrerebbe l’unica risposta all’esigenza di sport nei fatti non è riuscita ad entrare nel mercato statunitense? La risposta va cercata nella dinamica commerciale dei grandi network della distribuzione americana con cui Decathlon si è dovuta confrontare, e soprattutto nella capacità tutta a stelle e strisce di rispondere all’esigenza di offrire prodotti rigorosamente ‘di marca’ e soprattutto fruibili al miglior prezzo possibile. La Cina è vicina, e questo lo sanno bene gli americani, ma che almeno i prodotti realizzati dalle grandi aziende sportive in quel Paese abbiano un nome e un cognome capace di far dimenticare anche ai nazionalisti più agguerriti che un prezzo abbordabile è meglio di un prodotto fatto negli

USA, ad un prezzo quattro volte superiore. Questo resta il solo punto di mediazione commerciale accettabile per il consumatore americano. La competizione si fonda sul prezzo, sull’abilità di concludere contratti di fornitura a condizioni particolarmente vantaggiose, sulla capacità di attrarre i clienti offrendo loro il miglior rapporto qualità/prezzo e la scelta più ampia possibile.
Non basta una presenza ossessiva sul territorio, non basta il tentativo, spesso improbabile, di far passare per trendy marchi realizzati ad uso e consumo di un network commerciale generalista quale è Decathlon, ma occorre comprendere le necessità del mercato, e sforzarsi di soddisfarle mettendosi in competizione su basi credibili. Appare perlomeno singolare che il colosso francese dello sport ‘a tutti i costi’, nemmeno fosse l’emulo della Standa anni Settanta, abbia visto nel The Old Colony State, come viene chiamato lo Stato che ha dato i natali al presidente Kennedy, e ancora nella snob città di Boston, un appetibile mercato per prodotti a basso costo. Forse, l’idea tutta francese di proporre un sorbetto commerciale sportivo alla portata di tutti aveva visto nel Massachusets una possibile platea legata alla particolare caratterizzazione europeista di quello Stato. Purtroppo, ma era evidente, i padri pellegrini approdati oltre 4 secoli prima a Plymouth, erano davvero solo un ricordo, e la gaudente seppur sofisticata borghesia di quei luoghi ama cose belle, di marca, e soprattutto presentate in store ad altissima qualificazione professionale. L’esatto contrario della tentata offerta francese.

Il consumatore americano considera il prodotto di marca una garanzia di qualità, un riconoscimento dovuto all’azienda produttrice, con cui si attesta fiducia e attenzione alla ricerca delle tecnologie più avanzate. Tuttavia, allo stesso tempo, è ben consapevole che la sua scelta di acquistare un determinato prodotto se da un lato non può prescindere da questi valori, dall’altro deve certamente prestare attenzione alla competitività che i diversi network debbono essere in grado di proporre sulla base dell’offerta economica.
L’esperienza americana di Decathlon era iniziata nel 1999 quando i francesi avevano deciso di acquistare gli assets della vecchia MPV Sports Stores Inc. nata anni prima nel New England. Se oggi si analizza la variegata presenza mondiale della compagnia di Villeneuve d’Ascq si noterà che, fatta eccezione per i 251 punti vendita nella madre patria, la restante parte degli store è ubicata in Paesi dove l’esigenza di un rapporto qualità/prezzo stile rivoluzione francese non può che trovare liet

o e soddisfatto accoglimento. Ma a Boston proprio no. E tantomeno a New York, dove nessun nero del Bronx indosserebbe nemmeno uno zainetto Quechua, che lo aiuterebbe solo a sentirsi ancor più emarginato. E allora, stelle o strisce che siano, la qualità si paga e qualche volta, America docet, si riesce anche ad averla a prezzi accessibili.

TopSport – Marzo 2015

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