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La classifica delle insegne preferite dai francesi, redatta annualmente dalla società di consulenza OC&C, vede per il 2019 il ritorno in vetta di Decathlon, seguito sul podio nell’ordine da Picard, specialista della vendita al dettaglio di alimenti surgelati e, al terzo posto, da Grand Frais, catena che vende invece prodotti alimentari freschi. La classifica è giunta quest’anno alla sua decima edizione. Nel 2017 Decathlon aveva conquistato il podio spodestando in maniera storica Amazon, che aveva occupato la prima posizione nel 2012, 2013, 2015 e 2016. L’anno seguente, il 2018, Decathlon aveva però perso la vetta della classifica a vantaggio di Grand Frais, benché fosse comunque scivolata soltanto al secondo posto. Dal 2010, cioè da quando esiste la classifica, Decathlon è sempre stata presente nelle prime 10 posizioni del ranking, così come Picard, e sono le uniche due aziende a poter vantare una tale continuità nel livello di apprezzamento dei consumatori nazionali. Amazon, ad esempio, protagonista di varie annate precedenti, nel 2018 era addirittura uscita dalla Top 10, per poi rientrarvi nella classifica più recente, dove occupa il 9° posto. Intersport vi occupa invece la 23^ posizione.

Decathlon e Intersport sono le uniche due insegne della categoria “Sport et loisirs” (Sport e tempo libero) ad essersi piazzate nelle prime 30. Go Sport si è piazzato al 65° posto mentre Sport 2000 è al 66°. A farla da padrone per il 2019 è stato il settore dell’Alimentazione (7 insegne fra le prime 30), seguito da quello del Bricolage (5 insegue, fra le quali il 4° posto di Leroy Merlin), a pari merito con il settore Elettronica/ Elettrodomestici/ Prodotti culturali (5 insegne).•

Secondo gli economisti di OC&C, i punti che accomunano le tre insegne che si trovano sul podio per il 2019 – Decathlon, Picard e Grand Frais – sono: l’offerta esclusiva di prodotti a marchio proprio, l’eccellente qualità, e l’impegno nel campo dello sviluppo sostenibile. I consumatori, dice OC&C, hanno premiato soprattutto questi tre elementi. Ed è in particolare il terzo elemento, cioè lo sviluppo sostenibile, a dare il nome al rapporto 2019, intitolato “A la recherche d’une performance durable: l’émergence d’un nouveau mode de consommation” (Tr.: Alla ricerca di una performance sostenibile: l’emergere di un nuovo modo di consumo).

La risorsa dei prodotti a marchio proprio è risultata ancora una volta, così come nelle ultime edizioni della classifica, particolarmente premiante. Più della metà delle insegne classificatesi nella Top 10 – Decathlon (1), Picard (2), Grand Frais (3), Leroy Merlin (4), Biocoop (6) e Yves Rocher (7) – sono insegne che pongono l’offerta di prodotti di marche proprie al centro della loro strategia. Sarebbe questa, secondo gli analisti di OC&C, l’arma che permette alle aziende in questione di battersi ad armi pari con i discount, arrivando a realizzare margini soddisfacenti. Le marche proprie consentono inoltre di proporre una gamma vasta e differenziata di prodotti e, se la qualità soddisfa il consumatore, anche di fidelizzarlo. Veniamo così al secondo elemento della triade di caratteristiche vincenti, cioè la qualità. Lo studio ha rivelato che i consumatori francesi premiano i prezzi buoni soltanto se il prodotto è anche di eccellente qualità. Tutte le insegne arrivate nella Top 10 hanno offerto una performance superiore alla media delle 100 esaminate proprio nel parametro della qualità.

Il terzo tema vincente, cioè l’impegno per lo sviluppo sostenibile, è in realtà un tema in divenire per la maggior parte dei settori. Secondo l’analisi di OC&C, la coscienza ambientale finora ha avuto effetto sulla percezione delle insegne soprattutto nei settori più direttamente esposti a queste problematiche, quali Salute e Bellezza. Il numero di consumatori che si dichiarano sensibili al tema dell’impatto dei prodotti sull’ambiente è in costante aumento (circa il 50% dei consumatori francesi). La percentuale sale al 60% fra i millennials e la generazione Z, cioè la generazione seguente. Detto questo, gli analisti sottolineano però come, nel concreto della vita delle imprese, lo sviluppo sostenibile sia un tema “alla moda” ma ancora tutto sommato poco accessibile. Al di là delle parole, su cui il consenso è quasi generalizzato e comunque crescente, molte insegne faticano a far coesistere in maniera tangibile le esigenze di risultato con le priorità – svariate e molteplici – dello sviluppo sostenibile.

Un altro aspetto su cui il rapporto di OC&C pone l’accento è l’efficacia dell’approccio omnicanale. I pure players che operano unicamente sul web realizzano pur sempre performance soddisfacenti, ma a livello di trend, i francesi mostrano di preferire le insegne i cui prodotti sono disponibili simultaneamente su vari canali che interagiscono fra loro. Nell’ultima edizione della classifica, Amazon è l’unico pure player a comparire nella Top 10, e ce ne sono due in tutto nelle prime 40 insegne della classifica. Anche il loro piazzamento è peggiorato. Se nel 2014 il piazzamento medio dei pure player era al 30° posto, nel 2019 è sceso al 61° posto. Le insegne che invece hanno puntato sull’omnicanalità, e Decathlon è una di queste, attirano di più i consumatori, che mostrano ad esempio di apprezzare molto la possibilità di ritirare in negozio la merce acquistata sul web (il click & collect). Anche i tempi di attesa nelle consegne, di solito più brevi, sono considerati importanti dai clienti, per non parlare poi della possibilità di vedere e provare i prodotti in negozio, o dell’aiuto del venditore sul posto. Nel caso dei pure players, numerosi sono i consumatori che hanno lamentato problemi di consegna. Nel 2017, in Francia un consumatore su tre non ha ricevuto affatto il prodotto ordinato, mentre uno su cinque lo ha ricevuto danneggiato, indica il rapporto. L’insieme di questi elementi fa prevedere agli analisti un futuro radioso per le insegne che praticano l’omnicanalità.

Oltre ad aver vinto la classifica generale, Decathlon ha prevalso sulle altre 99 insegne considerate nelle classifiche specifiche che riguardano Fiducia e Servizio alla Clientela. Decathlon è risultata inoltre “molto performante”, così la definisce il rapporto, anche riguardo al Rapporto Qualità/Prezzo, alla Facilità / Rapidità del Percorso d’Acquisto, e all’Ampiezza dell’Assortimento dei Prodotti. Intersport, Go Sport e Sport 2000 hanno ottenuto punteggi non troppo lontani da Decathlon nel campo della Qualità dei Prodotti ma punteggi nettamente inferiori a Decathlon in tutti gli altri criteri misurati.