Junk

Grazie agli investimenti milionari, la pubblicità del cibo spazzatura invade lo sport, specie gli eventi ad alto tasso di share. Paradossalmente, lo sport più tifato che praticato diventa un perfetto incentivo alla sedentarietà

Lo sport dovrebbe essere il regno della salvaguardia della salute, ma è spesso intriso di contraddizioni. Una delle più flagranti è emersa recentemente in uno studio della New York University (NYU), intitolato “Sports Sponsorships of Food and Nonalcoholic Beverages”. In questo studio viene evidenziata la presenza massiccia di pubblicità del cosiddetto junk food, o cibo spazzatura, intorno agli sport più popolari negli Stati Uniti, in particolare quelli più seguiti alla televisione dagli under 18, su cui si è concentrata la ricerca. Mentre l’evento sportivo celebra le virtù del corpo e la necessità di mantenerlo in forma, la pubblicità che periodicamente lo interrompe spinge ad acquistare cibo che, almeno se ingerito in quantità inadeguate, quel corpo può danneggiarlo. Di un fenomeno analogo si era parlato in passato riguardo alle pubblicità trasmesse durante i cartoni animati ed altri programmi per bambini, pubblicità non sempre educative dal punto di vista delle abitudini alimentari. Un problema, questo, che se oramai fortunatamente affrontato dai maggiori media del settore audiovisivo, persiste in maniera preoccupante nel mondo digitale, più pervasivo e difficile da controllare. L’Organizzazione Mondiale della Sanità nel 2016 aveva dedicato uno specifico rapporto proprio al cibo spazzatura nel marketing digitale di prodotti alimentari destinati ai bambini.

Lo studio della NYU sullo sport, apparso il 26 marzo scorso sulla rivista scientifica americana Pedriatics, e diretto dalla ricercatrice Marie A. Bragg, si è concentrato sui giovani e giovanissimi di età compresa fra i 2 e i 17 anni, che sono anche i più influenzabili dalla pubblicità. La ricerca ha rilevato che le pubblicità di cibo e bevande analcoliche legate ai 10 sport più seguiti alla televisione da questa fascia di spettatori riguardano in maggioranza prodotti poco sani, perché ricchi di grassi, sale e zuccheri, promossi talvolta proprio da noti sportivi. Riguardo alla metodologia di ricerca, per scegliere i 10 sport più seguiti dai giovani, i ricercatori si sono basati sui dati di audience rilevati da Nielsen nel corso del 2015. Nella fascia d’età analizzata, questi 10 sport sono risultati essere, in ordine di popolarità:
• NFL (National Football League) – football americano.
• NCAA (National Collegiate Athletic Association) – college sports.
• NBA (National Basketball Association) – pallacanestro.
• FIFA (Fédération Internationale de Football Association) – calcio.
• MLB (Major League Baseball) – baseball.
• NASCAR (National Association for Stock Car Auto Racing) – automobilismo.
• NHL (National Hockey League) – hockey su ghiaccio.
• PGA (Professional Golfers’ Association) – golf.
• Little League Baseball – baseball e softball giovanili.
• UFC (Ultimate Fighting Championship) – arti marziali miste.
La valutazione qualitativa dei cibi e delle bevande promosse dagli spot si è invece basata sul Nutrient Profile Model utilizzato nel Regno Unito e in Australia per identificare i prodotti alimentari che possono essere pubblicizzati ai bambini.
Le aziende produttrici di cibo e di bevande analcoliche investono milioni di dollari per sponsorizzare lo sport professionistico. Secondo i ricercatori, questa forma di marketing, fra le più redditizie, deve sollevare interrogativi quando si traduce nell’associazione fra eventi sportivi di ampio seguito popolare e prodotti alimentari poco sani. Nonostante la portata finanziaria degli investimenti pubblicitari in questo campo, questa tipologia di marketing rimane ancora oggi, sottolineano i ricercatori della NYU, scarsamente studiata.
Il settore leader delle sponsorizzazioni pubblicitarie per le 10 organizzazioni sportive prese in esame dalla ricerca è risultato essere quello dell’automotive, col 19,7% degli spot, seguito a breve distanza proprio dalle aziende produttrici di cibo e bevande analcoliche, con il 18,8% del totale. Cibo e bevande analcoliche passano però in testa alla classifica degli sponsor, sul campione osservato, nel caso dell’NFL, che è largamente lo sport più popolare fra i giovani telespettatori. Dopo l’NFL, gli sport con la prevalenza più significativa di sponsor nel settore cibo e bevande analcoliche sono risultati essere NHL e Little League Baseball.
Riguardo al contenuto nutrizionale dei prodotti oggetto degli spot, i ricercatori hanno rilevato che il 76,3% degli alimenti pubblicizzati non era salutare, avendo un punteggio NPI (Nutrient Profile Index) inferiore a 64. Questo punteggio indica prodotti al tempo stesso ad alto tasso energetico ma poveri di nutrienti. Nel caso del marketing per le bevande, la maggioranza dei messaggi pubblicitari (66%) riguardava bibite ipercaloriche. L’acqua era pubblicizzata soltanto nel 3,9% dei casi, mentre per  il latte si scende addirittura all’1,9%.
Per rigore scientifico, occorre precisare che la presenza di cibo spazzatura negli spot più visti dai giovani non ne prova automaticamente anche il consumo. Lo studio in questione non si  occupato di questo. È però innegabile che il marketing di prodotti alimentari un qualche impatto sui consumi finisce per averlo. Se poi parliamo, come nel caso della ricerca in questione, di un Paese – gli Stati Uniti – dove l’obesità è pericolosamente diffusa, e che è peraltro anche la patria mondiale dello sport, a maggior ragione un dato che collega le abitudini alimentari giovanili con la passione sportiva è da seguire con grande attenzione. Le statistiche pubblicate dal National Center for Health Statistics ad ottobre 2017 indicano che il 40% della popolazione statunitense adulta (di età over 20) è obeso. Si tratta della percentuale più alta mai vista fra gli adulti. Nella fascia giovanile dai 2 ai 19 anni, la percentuale di obesi è del 19%, cioè significativamente più bassa, ma si tratta comunque di quasi un giovane su cinque. Inoltre, se si comparano in prospettiva storica i dati del 1999-2000 con gli ultimi dati, riferiti a 2015-2016, l’obesità giovanile risulta essere aumentata del 33%, un tasso di crescita superiore a quello fra gli adulti, cresciuto invece del 30%.
Così come l’opinione pubblica, anche l’industria è più cosciente che in passato dei rischi dell’obesità e della cattiva nutrizione, tanto che 18 fra le maggiori aziende alimentari e fast-food statunitensi hanno creato nel 2007 la Children’s Food and Beverage Advertising Initiative (CFBAI). Si tratta di un organo di autoregolamentazione delle aziende firmatarie, con cui le stesse aziende si impongono su base volontaria standard più rigorosi nell’ambito del marketing indirizzato ai bambini al di sotto dei 12 anni. La CFBAI ha stilato la lista dei prodotti alimentari che possono essere pubblicizzati fra i bambini di quest’età, lista che viene regolarmente aggiornata e i cui criteri limitano ad esempio le quantità di zuccheri, calorie, sodio e grassi saturi ammessi in questi alimenti. I partecipanti all’iniziativa possono continuare a farne parte qualora, nel caso di cibi non rispondenti a questi criteri, si impegnino a non pubblicizzarli fra i bambini al di sotto dei 12 anni. Le aziende aderenti alla CFBAI sono: American Licorice Company, Burger King, Campbells’, Coca-Cola, Conagra Brands, Dannon, Ferrero, General Mills, Hershey, Kellogg’s, Kraft Heinz, Mars, McDonald’s, Mondelez International, Nestlé, Pepsico, Post, e Unilever. Molte di queste possiedono una miriade delle marche alimentari che consumiamo ogni giorno anche in Europa. Di queste 18 aziende, ben 10 sono fra gli sponsor di almeno una delle organizzazioni sportive prese in esame dalla ricerca della NYU.
In conclusione al loro studio, i ricercatori della NYU raccomandano che iniziative come la CFBAI, che ricordiamo riguarda i bambini fino ai 12 anni, vengano estese anche agli adolescenti. I ricercatori suggeriscono inoltre che le organizzazioni sportive siano più attente nelle loro strategie ed evitino di legarsi commercialmente ad aziende produttrici di cibo spazzatura, o che almeno limitino specificamente gli accordi pubblicitari ai cibi di qualità.

 

 

TopSport – Maggio 2018
BANNER x sfoglio_1

Lascia un commento