Intersport

Marche internazionali, negozi fisici e rilocalizzazione come vettori di sviluppo del successo di Intersport. Anche nella patria di Decathlon

In Francia, Intersport ha 650 negozi e una previsione di fatturato per il 2018 di 2,2 miliardi di euro, che rappresenterebbe una crescita su base annua del 10%. Si avvale in tutto di 9.000 collaboratori, dei quali ben 2.000 sono stati assunti negli ultimi cinque anni. I proprietari di negozi che riuniti in cooperativa formano Intersport si appoggiano ad una struttura centrale ubicata a Longjumeau, nella periferia sud di Parigi, che impiega circa 300 persone, e ad una piattaforma logistica di 44.000 mq a Saint-Vulbas, nell’area urbana di Lione, che impiega 250 persone. Intersport Francia è inoltre proprietaria di Manufacture Française du Cycle, fabbrica di biciclette situata nel comune di Machecoul-Saint-Même, nella Francia occidentale. Il gruppo è diretto, in Francia e in Belgio, da Jacky Rihouet, eletto per la prima volta presidente nel 2010 e successivamente rieletto, nel 2017, col 99,8% dei voti. Sotto il suo primo mandato, il fatturato era passato da 1,1 miliardi di euro a 1,8 miliardi di euro, erano stati assunti 3.500 nuovi collaboratori ed erano stati aperti negozi per una superficie totale di vendita di 240.000 mq (dati Les Echos).
Rihouet non è un manager trapiantato da altre aziende o da altri settori. È uno dei proprietari dei negozi di articoli sportivi che formano la cooperativa Intersport. Rihouet è alla testa di 20 negozi, principalmente in Normandia – la sua regione – e in Bretagna. È nato e cresciuto nel commercio perché i suoi genitori avevano un negozio di scarpe nel comune normanno di Torigni-sur-Vire, il comune dove lui stesso è nato nel 1959. I genitori aprono nel 1981 un negozio di articoli sportivi di 250 mq a Saint-Lô, a pochi chilometri da Torigni-sur-Vire, negozio nel quale Rihouet lavora e apprende il mestiere. Il negozio entra a far parte del circuito Intersport e nel 1992 Rihouet succede ai genitori nella gestione. Nel 2001 apre altri due negozi, questa volta più grandi, a Lisieux e a Vire, rispettivamente di 800 e 1.000 mq. Sarà solo l’inizio dell’ascesa del commerciante normanno, che nel frattempo fa carriera anche come dirigente all’interno della cooperativa Intersport. Entra nel CdA nel 1997, diventa presidente del comitato audit e finanza dal 2007 al 2009, vice-presidente e direttore generale acquisti e commercio nel 2009, e viene eletto per la prima volta come presidente e direttore generale (PDG) nel 2010.

Il concorrente diretto di Intersport in Francia, e non solo, è Decathlon. Quali sono, allora, le strategie che Intersport sta adottando per fronteggiare la durissima concorrenza di Decathlon? Pochi giorni prima di Natale 2018, Rihouet ha rilasciato un’intervista all’edizione francese di Capital    , in cui svela alcuni dei segreti del successo di Intersport nel Paese transalpino. L’elemento che differenzia maggiormente le due insegne, e che obiettivamente non è un segreto, consiste nella diversa relazione con le grandi marche internazionali dello sport. Intersport International, che riunisce le cooperative Intersport di 45 Paesi, è il primo compratore mondiale di queste marche, che per Intersport rappresentano il 75% del giro d’affari. Il restante 25% è generato dalle marche del distributore: Energetics per il fitness; Etirel per lo sportswear di base multisport; Firefly per skate, surf, snowboard e lifestyle; McKinley per gli sport outdoor; Nakamura per il ciclo; ProTouch per gli sport di squadra, il running e gli sport da combattimento; e TecnoPro per gli sport di racchetta e gli sport invernali.
Ad accelerare la crescita del fatturato di Intersport in Francia, favorita anche dall’apertura di nuovi negozi, è attualmente il running, che si sta aprendo sempre più alla clientela femminile. Vanno bene anche il fitness, il nuoto e gli articoli per le attività da svolgere in mezzo alla natura e per il benessere, mentre stanno ritornando in auge gli sport da combattimento. Fra le categorie merceologiche, le sneaker rappresentano il 20% delle vendite e sono largamente in testa, con circa 30 milioni di paia vendute ogni anno. Le sneaker sono seguite nella classifica dalle categorie calcio e ciclo, che rappresentano ognuna fra il 7 e l’8% delle vendite.
Anche la fidelizzazione dei clienti ha un ruolo importante, dice Rihouet. Quest’anno in Francia Intersport ha registrato 800.000 nuovi abbonati al suo programma fedeltà, che conta oramai 6,5 milioni di iscritti. I clienti muniti di carta fedeltà, oltre a preferire presumibilmente Intersport ai concorrenti, spendono in media il 30% in più degli altri clienti.

C’è poi la bella storia di Manufacture Française du Cycle, l’azienda che produce biciclette a Machecoul. Quando Intersport la rileva, nel 2013, l’azienda naviga in cattive acque e ha già dichiarato fallimento. Fino a quel momento Intersport Francia aveva fatto assemblare le sue biciclette in diversi Paesi esteri, fra cui il Portogallo, Paesi dell’Est europeo e la Tailandia. Dopo l’acquisto del sito di Machecoul, Intersport inizia progressivamente a riportare la produzione in Francia. La rilocalizzazione, in un mondo globalizzato fatto soprattutto di delocalizzazioni, sembra funzionare. Nel giro di cinque anni il personale del sito di Machecoul passa da 120 a 500 persone e la produzione viene triplicata. Nel 2017 da Machecoul sono uscite 400.000 biciclette, delle quali 65.000 a pedalata assistita. La rilocalizzazione e la proprietà del sito consentono ad Intersport il controllo diretto sulla qualità, che comprende anche l’attenzione alle problematiche ambientali, non sempre prioritaria per i fornitori extra-europei. Manufacture Française du Cycle utilizza, ad esempio, vernici non inquinanti, sottolinea Rihouet nell’intervista.
Intersport è forte anche nel segmento dello sci, con 250 negozi distribuiti nelle varie stazioni sciistiche francesi. Oltre alla vendita di articoli sportivi, questi negozi propongono un servizio di noleggio sci. All’inizio della stagione 2018/19, le prenotazioni per il servizio di noleggio mostravano già un trend di crescita rispetto all’anno precedente. In novembre 2018, Intersport ha inoltre lanciato una vendita a prezzi stracciati su prodotti di abbigliamento invernale e su qualche prodotto per lo sci, una strategia dal timing atipico con lo scopo di battere i concorrenti sul tempo anticipando la stagione.

Riguardo ai canali di vendita, il gruppo dichiare di intendere sempre più puntare sul “phygital”, cioè l’unione fra il canale del negozio fisico (“physique” in francese) e quello digitale. Intersport propone già il click & collect e, per alcune tipologie di articoli come le biciclette, anche la consegna a domicilio. Per il prossimo futuro, il progetto è di estendere la possibilità della consegna a domicilio a tutti i prodotti presenti nei negozi fisici a partire dal 2020. Per quanto riguarda i negozi fisici, lo sviluppo della rete di vendita sta continuando. In Francia la rete Intersport vanta fra i 15 e i 20 nuovi negozi all’anno, con la maggiore concentrazione di nuovi punti vendita nell’area metropolitana parigina. Secondo Rihouet, resta un ulteriore margine di crescita naturale, visto che attualmente la rete Intersport copre “soltanto” il 70% del territorio francese. La tendenza per i nuovi punti vendita Intersport va verso superfici di vendita sempre più ampie, fra i 2.000 e i 4.000 mq, sempre più simili sotto questo aspetto ai punti vendita tradizionali del concorrente Decathlon. Una superficie di vendita ampia consente di proporre al cliente un maggior numero di marche e di discipline sportive e di offrire anche una gamma di prezzi più diversificata. Il formato dei negozi si sta ampliando anche per i negozi dislocati nelle zone di montagna, con superfici oramai anche di 800-1.000 mq. per i nuovi punti vendita di queste zone.

 

 

 

 

TopSport – Gennaio 2019
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