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Nell’esercizio 2018, Decathlon ha realizzato un fatturato a livello globale di 11,3 miliardi di euro IVA esclusa, pari ad un incremento del 5% rispetto all’esercizio precedente. La crescita è stata determinata principalmente dall’ulteriore espansione sui mercati esteri, perché nella madrepatria Francia le vendite hanno invece fatto registrare un calo del 5%, attestandosi a 3,14 miliardi di euro. Fra il 2014 e il 2017, Decathlon aveva sempre registrato una crescita del fatturato globale a doppia cifra, compresa fra il 10 e l’11%. Nel 2017 la crescita era stata, appunto, dell’11%. Il trend è ancora positivo a livello globale, ma è altrettanto evidente un certo rallentamento. Il calo più forte nelle cifre si è comunque verificato nell’utile netto. Anche in questo caso siamo ancora in presenza di un dato positivo, cioè appunto di un utile e non di una perdita, ma mentre nel 2017 l’utile netto era stato di 610 milioni di euro, nel 2018 è sceso a 497 milioni di euro, segnando un calo del 18,5%. L’azienda ha peraltro sottolineato di aver conseguito un utile nonostante abbia abbassato i prezzi di vendita dei suoi prodotti mediamente del 5% rispetto all’esercizio precedente.
Nel corso del 2018, il retailer francese ha aperto negozi in 12 Paesi che non erano ancora presenti sulla sua lunga lista. Si tratta di Austria, Grecia, Lituania, Canada, Cile, Repubblica Democratica del Congo, Kenya, Sri Lanka, Cambogia e Corea del Sud. Il parco negozi è così arrivato a 1,511 unità a fine 2018 sparse in 51 Paesi. Il saldo netto, cioè considerate sia le aperture che le chiusure, è stato di 159 negozi in più rispetto al totale del 2017. Ancora una volta siamo in presenza di un dato positivo ma che al tempo stesso indica un rallentamento. A fine 2017, il saldo netto era infatti stato di 175 negozi in più rispetto all’anno precedente. Per quanto riguarda la Francia, nel corso del 2018 Decathlon ha aperto otto negozi e ne ha chiusi tre.

Il 2018 di Decathlon è stato segnato da eventi eccezionali, interni ed esterni all’azienda. In luglio l’allora amministratore delegato Matthieu Leclercq, figlio del fondatore, sbatte come si suol dire la porta e lascia l’azienda. In una lettera al top management, del cui contenuto riferisce il quotidiano finanziario Les Echos, Matthieu Leclercq lamenta un deterioramento delle relazioni con gli azionisti. Il pacchetto di maggioranza è detenuto dalla famiglia Mulliez mentre l’altro azionista principale è proprio la famiglia Leclercq. Les Echos cita anche possibili divergenze di ordine strategico, in particolare riguardo allo spazio da attribuire alle grandi marche internazionali sugli scaffali dei negozi, notoriamente ridotto rispetto a quello occupato dalle marche del distributore – le cosiddette marche “passion”. Matthieu Leclercq era alla testa del colosso del retail sportivo dal novembre 2012, quando aveva preso il posto del fratello Olivier, il quale a sua volta nel 2009 era succeduto al padre Michel, il fondatore di Decathlon.
In novembre 2018, viene nominato il sostituto di Matthieu Leclercq. È Fabien Derville, 56 anni, con carica effettiva dal 4 dicembre. Fabien è figlio di Eric Derville e di Jeanette Mulliez, cugina di secondo grado di Gérard Mulliez, il fondatore di Auchan. Fabien Derville aveva già fatto parte in passato del board di Decathlon, ai tempi in cui questo era guidato da Michel Leclercq.

Oltre al piccolo terremoto al vertice, il 2018 è anche stato l’anno che ha visto esplodere il fenomeno dei gilet gialli in Francia. Le proteste fanno la loro comparsa sui social network in ottobre, inizialmente per contestare l’annunciato aumento dei prezzi al consumo dei prodotti petroliferi. L’aumento rischia di penalizzare soprattutto gli abitanti delle zone extra-urbane e di provincia, costretti a utilizzare l’auto per gli spostamenti, che fomentano infatti maggioritariamente la protesta. Questa però presto dilaga, tanto che il motivo iniziale viene sommerso da una contestazione più ampia e al tempo stesso più vaga, che potremmo definire contro “il sistema”. A partire da novembre, il movimento si trasferisce dai social network alla vita reale dei francesi. Alcuni gruppi di gilet gialli iniziano a formare blocchi stradali in giro per il Paese, arrivando in molti casi ad accamparsi vicino alle rotonde per presidiare continuativamente il territorio. Il 17 novembre iniziano le manifestazioni regolari del sabato, che in molti casi mettono a ferro e fuoco i centri urbani francesi. Le perdite per i commercianti sono importanti. In molte città, quali Parigi, Bordeaux e altre, i negozi dei centri storici vengono saccheggiati e distrutti. Molti commercianti dei centri urbani, in funzione anche delle richieste di sindaci e prefetti, sono costretti ad abbassare le serrande, proprio nel giorno della settimana (il sabato) in cui normalmente venderebbero di più.
Che cosa c’entra Decathlon in tutto questo? In teoria solo relativamente, perché il profilo tipico del punto vendita Decathlon non è il negozio del centro città, almeno non nella maggior parte dei casi, ma piuttosto il negozio con grandi superfici di vendita in zone periferiche e nei centri commerciali. Purtroppo queste caratteristiche non hanno salvato l’insegna, in primo luogo perché in alcuni casi i gilet gialli hanno manifestato proprio davanti ai centri commerciali. In secondo luogo, perché se al di fuori della Francia sono circolate soprattutto le immagini di protesta e devastazione delle grandi città, i disagi in realtà sono stati importanti anche in provincia, ad esempio a causa dei blocchi stradali sopraccitati. In maniera più generalizzata, si può affermare che tutto il sistema del commercio al dettaglio francese abbia risentito delle manifestazioni del sabato dei gilet gialli. Se uscire al sabato pomeriggio diventa un’odissea perché le strade sono chiuse, i mezzi di trasporto deviati, e male che vada si rischia anche di finire in mezzo agli scambi violenti fra manifestanti e forze dell’ordine, molti cittadini piuttosto restano a casa. Ad aggravare ulteriormente la situazione per i commercianti, oltre al giorno della settimana scelto dai manifestanti, certo non congeniale, va considerato anche il periodo dell’anno in cui il fenomeno è esploso. Iniziando questo nella seconda metà di novembre, e continuando poi per tutto dicembre e oltre, le manifestazioni hanno impattato la stagione prenatalizia, il cui fatturato per il commercio al dettaglio, e non solo, ha un peso enorme sul fatturato dell’intero anno.
Non a caso, abbiamo visto dalle cifre dell’esercizio 2018 come Decathlon abbia sofferto soprattutto sul mercato francese. Le vendite in Francia avevano iniziato a rallentare già nei mesi precedenti, da luglio a ottobre, ma in quel periodo la flessione era stata solo dell’1,9%. Negli ultimi due mesi dell’anno, Decathlon ha stimato che il calo delle vendite attribuibile alle manifestazioni dei gilet gialli sia stato del 15%. Decathlon ha anche affermato che nelle prime settimane delle manifestazioni, alcuni negozi fuori dai centri storici hanno registrato perdite fino all’80% rispetto all’andamento normale per quel periodo dell’anno.

Oltre al cambiamento al vertice dell’azienda e alla complessa situazione socio-politica francese, a contribuire al rallentamento del fatturato globale si sono affiancati anche altri fattori. La rivista Sporting Goods Intelligence (SGI) Europe, che vi ha dedicato un’ampia analisi, evoca la flessione delle vendite, oltre che in Francia, anche in altri due mercati importanti e maturi, cioè Italia e Spagna, in particolare durante la primavera/estate 2018.
Il calo nei mercati più consolidati potrebbe essere legato alla decisione aziendale di introdurre una segmentazione più forte dei prodotti in negozio, arrivando a specificarne l’uso anche per 86 tipi di sport diversi. In precedenza il layout dei negozi era strutturato su grosse categorie di prodotti. Anche la scelta di eliminare molti articoli lifestyle per concentrarsi su quelli per la performance sportiva viene citata dagli analisti come una possibile concausa del declino nei mercati più maturi, e questo elemento, aggiungiamo noi, aprirebbe al solito interrogativo di fondo sull’identità dei negozi di articoli sportivi nell’era dell’athleisure. A livello globale, Decathlon ha poi provveduto a diminuire gradualmente l’offerta delle grandi marche dello sport – vengono citati come esempi i brand Adidas e Merrell – per dare ancora più spazio ai prodotti dei marchi interni. Questo aspetto, come abbiamo visto, potrebbe aver contato persino nella partenza di Matthieu Leclercq dall’azienda. Secondo quanto riportato da SGI, in alcuni nuovi mercati, come Ghana o Israele, i negozi Decathlon vendono solo ed esclusivamente prodotti dei propri marchi.

 

 

 

TopSport – Maggio 2019
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