assomoda

In un mondo dove i prodotti sono sempre più simili fra loro e la concorrenza distributiva è multicanale, vince chi riesce a valorizzare le proprie differenze. Utilizzando la forza dirompente della connettività

Capire le dinamiche evolutive è oggi un requisito essenziale per operare su qualsiasi mercato, a prescindere dai prodotti. I canali di vendita, infatti, si stanno integrando sotto la spinta del digitale. Una evoluzione che corre di pari passo con l’abitudine al modo di comprare di un “consumattore”, ormai protagonista indiscusso che detta legge al mercato. Il mantra per tutti gli operatori della filiera non è più semplicemente quello di vendere, ma informare e fidelizzare. Giusto parlarne e confrontarsi, come fa già da qualche anno Assomoda, l’associazione nazionale che riunisce gli agenti dell’abbigliamento e dello sport, in occasione di un convegno organizzato ogni anno a novembre a Milano.
Parlando dei negozi tradizionali in difficoltà se non sanno darsi un taglio dinamico di servizio e/o di specializzazione. Delle catene regionali e nazionali sempre più indirizzate alla vendita di brand propri. Dell’arrivo di gruppi internazionali, dei monomarca, outlet, temporary che ampliano la possibilità di scelta d’acquisto. Del problema sempre più stringente del credito. Un quadro sempre più difficile ma anche stimolante, all’interno del quale i cambiamenti devono essere letti anche come opportunità, almeno per chi ha inventiva, grinta e voglia di emergere in un momento di selezione implacabile. Riuscendo insomma a reinventarsi per rivendicare il proprio valore. L’accorciamento della filiera risponde alla necessità dei brand di essere veloci nel comprendere le informazioni ricevute e darvi risposta. Ma anche per questo, come ormai evidente, i grandi brand non hanno più bisogno né di agenti, né di retailer indipendenti. Per i grandi brand, sia dell’industria che della distribuzione, il retailer indipendente e l’agente di vendita sono una razza in via di estinzione.

Senso dell’esclusività percepita. La sovradistribuzione è un potenziale boomerang e il rischio di cannibalizzazione diventa giorno dopo giorno più reale. Bisogna essere protagonisti della scena, ciascuno con una propria identità. L’invito esplicito che ormai emerge prepotentemente è quello di agire partendo dal comportamento del consumatore, che esige orientamento e consiglio. Operando in maniera credibile e affidabile. E competente. Considerando il digitale non come un elemento conflittuale o distinto, bensì come uno tra i migliori mezzi di comunicazione e interazione di cui poter disporre.
Come ha fatto notare Maurizio Governa (presidente di Moda&Sport Lombardia) nel suo intervento introduttivo: “Le regole degli agenti di moda sono tre: vendere, vendere, vendere. Ma ci poniamo una domanda: a chi? Il nostro campo d’azione sembra restringersi sempre più e, a proposito di web, la diffusione dell’e-commerce, che solo in parte viene affrontato con la formula del multimarca”. Attraverso i vari interventi dei relatori del Convegno, è andata delineandosi la figura di un agente ormai multitasking: artefice di una “evangelizzazione” per la parte a valle della filiera ma anche consulente, gestore di shop-in-shop all’interno degli store e capace di cogliere dai dati, sia aziendali sia relativi al consumatore, le coordinate di uno scenario in progress. Gli agenti da intermediari diventano veicolatori dell’informazione giusta, trasmessa al consumatore finale attraverso lo store. L’agente è una sorta di “merchandiser” che deve superare il ruolo del puro venditore di merce (così come il negoziante, d’altronde). Conquistata la fiducia dell’azienda e del negozio può rivendicare a sé ruoli e competenze fondamentali, altrimenti è chiaro che l’azienda cerca di agire direttamente, o con personale proprio. Di contro, in un mondo dove il digitale sta spingendo (e costringendo) tutti ad evolvere, la lentezza di reazione del retail tradizionale rischia di diventare un drammatico handicap, da cui non risollevarsi più. Il negoziante, dal canto suo, è una fonte primaria e giornaliera di informazioni, che tuttavia stenta a trascodificare — tanto più con prontezza di riflessi — assorbito com’è dalla routine quotidiana. La nuova frontiera risiede nell’analisi dei dati in termini di velocità di lettura e di risposta.
Quale futuro possono avere i negozi fisici e gli agenti di commercio se non sapranno adeguare la propria professionalità e capacità d’adattamento? La risposta sembra quella di sempre: fare da trait d’union, solo che adesso è molto più complicato, data l’interconnessione dei fattori e la velocità delle informazioni che hanno fatto crescere moltissimo la preparazione del consumatore, e il suo potere decisionale e discrezionale. Mentre si assiste ad un accorciamento della filiera dominata da grandi player della distribuzione e da processi internazionalizzati, una tra le possibili soluzioni è quella di puntare sulle nicchie e su strategie di solide partnership tra industria e retail. In questo caso, l’agente è una figura chiave per trasmetterne il valore aggiunto, in sinergia con il dettagliante. Durante il convegno di Milano è stato giustamente sottolineato come in fondo ci debba essere anche la volontà di salvaguardare la distribuzione intermedia, rispettando il valore del punto vendita come tramite, ad esempio, per raccogliere dati e informazioni. D’altronde, un mercato maturo chiede proprio una maggiore consapevolezza e condivisione di obiettivi.
Fatte salve le singole peculiarità, c’è una regola che ormai riguarda tutti ed è quella del pre e post vendita: azioni per indurre alla scelta d’acquisto. Più conoscenza del prodotto, contro la corsa ai budget ed alla vendita fine a se stessa. E così, anche il multibrand ha la sua logica e ragione di esistere a patto di evolversi a sua volta. Una evoluzione ormai necessaria, in termini di super-identificazione, che significa forte assortimento in chiave di brand (tendenza dello shop-in-shop), lavorando nelle cosiddette nicchie per difendersi e riaffermarsi dallo strapotere dei big brand. Il prodotto, e di conseguenza anche il marchio, devono essere “interessanti”, frutto di ricerca del tipo talent scout. Deve passare il messaggio insomma che ci sia in qualche modo una esclusività che rappresenti il negozio fisico e ne determini la sua stessa ragione di essere.
La connettività è una rivoluzione che coinvolge anche gli spazi fisici, ma andando oltre lo spavento iniziale bisogna invece cavalcare l’onda delle nuove tecnologie, sfruttando la fisicità che ci è propria in termini di sensorialità, esperienzialità per offrire momenti di leisure ed entertainment.

Logiche di rete. Il boom dell’online non è dovuto solo al fattore prezzo, ma anche a nuove logiche di servizio. Un aiuto rivoluzionario soprattutto nell’informazione. La velocità conseguente è assecondata sempre meglio dall’industria che evolve insieme al consumatore. Il potere si è trasferito velocemente sul consumatore, spiazzando la distribuzione. Le dinamiche di acquisto sono cambiate e il nodo è proprio quello della dinamica informatizzata. La dimensione del punto vendita si deve riadattare, riprogettandosi su una drastica revisione anche dei ruoli da rivestire.
Quel che è certo è che oggi per riuscire a vendere bisogna informare (cambiando approcci e competenze). Solo a questo punto, si capirà che il digitale è uno strumento di aiuto a disposizione anche del punto vendita fisico, una volta ribaltatosi. La chiave è nella distintività e nella competenza della “governance” delle tecnologie. La trasparenza del web rende il consumatore capace di “fare” il mercato, facendo scendere i prezzi. L’unica marginalità possibile è ormai chiaramente quel valore aggiunto. La scorrettezza dei prezzi è messa in rilievo dalla rete… che non perdona chi non è attentamente allineato con la realtà.
In questo necessario processo di adeguamento/adattamento, il punto vendita tradizionale deve guardare con rinnovata attenzione ai target di riferimento. Per il consumatore più evoluto che utilizza con estrema facilità le app sugli smartphone, ad esempio, la geocalizzazione è fondamentale… altrimenti letteralmente non si viene trovati, quindi non si esiste.
Il retail indipendente si deve quindi impegnare nell’assumere nuove “competenze”. E se alla fine gli elementi trovati per dare questo nuovo senso alla propria fisicità sono credibili, le opportunità diventano addirittura superiori a quelle offerte in Rete!
Il vero scoglio, a questo punto, si sposta però sulla “sostenibilità” di una simile gestione d’impresa… C’è oggi ancora una sufficiente marginalità? La questione rimane aperta. Bisogna seguire filoni (e brand) non massificati e se possibile riuscire a personalizzarli e interpretarli. Ci sono tante cose da fare, e da fare bene. Sia per il negozio sia per l’agente. L’invito dei relatori è di una visione in ogni caso più condivisa.
Decisamente interessante è stato anche il tema della distribuzione monomarca, difeso nell’ottica dell’industria e del brand, presentando la case history di Scorpion Bay. La tesi è che il flagship debba essere visto come uno strumento per raccogliere informazioni, oggi sempre più preziose. La gestione della crescita impone alle aziende di seguire un numero esagerato di punti vendita con un aumento esponenziale delle complessità gestionali. Spesso è proprio per capire le nuove dinamiche che i brand aprono i primi punti vendita diretti… salvo poi prenderci gusto. Imparando anche dagli sbagli, e addirittura procedendo per tentativi. Con l’obbiettivo di raccogliere preziose informazioni in tempo reale sul venduto, che il retail multibrand non ha, o non vuole passare alle aziende. Questi dati consentono di correggere il tiro sul prodotto. Nella gestione di un monomarca altre voci essenziali di investimento sono quelle sul personale e sul visual. Probabilmente la strada è quella di ambire ad un numero minore di clienti, agendo però più in profondità con loro. In ogni caso, l’aspetto forse decisivo da comprendere è la necessità di offrire un supporto e l’integrazione della merce col servizio. Datasi però l’indubbia complessità gestionale, sotto i 10 milioni di fatturato aziendale è assai improbabile riuscire ad avviare un qualsiasi progetto distributivo.

Uno degli aspetti sicuramente più costruttivi della partecipazione ai convegni (ancorché bene organizzati) è il fatto che essi possano stimolare la riflessione, a maggior ragione oggi che le storie di successo nella loro eterogeneità dimostrano come non ci siano più esatte regole da seguire, e valgano tanto le strategie globalizzanti quanto quelle di nicchia. Nella consapevolezza in ogni caso che i grandi network della distribuzione, assieme ai grandi marchi di prodotto stiano correndo la loro corsa da protagonisti, per il retail le alternative vanno realisticamente restringendosi, e che il futuro possibile sia da disegnarsi solo grazie ad una aperta condivisione di strategie e di obiettivi con l’industria quanto meno su alcuni punti chiave, tra cui: 1) avere sufficiente marginalità per fare investimenti ed evolvere; 2) valorizzare l’identità dei prodotti; 3) fare comunicazione e marketing per attrarre il consumatore e recuperare la sua fiducia (creare un marchio di qualità per identificare il multibrand); 4) regolamentare l’e-commerce, sarebbe bello discriminare le aziende per correttezza commerciale. Bisogna in ogni caso trovare soluzioni diverse rispetto al passato, non più solo nella logica (antiquata) del cooperativismo finanziario ma di una condivisione e crescita culturale condivisa, “a sistema”. Proprio adesso che sono rimasti solo i più forti, e i più consapevoli, esistono ancora delle concrete opportunità da sfruttare con la forza della sinergia.

TopSport – Gennaio 2017

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