decathlon

Anche il gigante Decathlon sfrutta l’onda ambientalista nella sua comunicazione corporate. Obiettivo: ridurre del venti per cento le emissioni di gas serra derivanti dalla catena sia produttiva che distributiva

Decathlon ha reso noti i suoi nuovi obiettivi nel campo della sostenibilità ambientale. Secondo il recente Rapporto sullo Sviluppo Sostenibile della società, nel 2015 ben il 74% del volume totale dei gas serra emessi dall’azienda derivava dai prodotti. La riduzione di questa percentuale risulta dunque essere una priorità. Gli spostamenti del consumatore causano il 14% del totale delle emissioni, il trasporto dei prodotti il 5%, la costruzione e l’operatività dei siti Decathlon il 5%, e infine gli spostamenti dello staff il 2%. Come possiamo notare, sono tutte percentuali irrisorie se paragonate all’impatto imputabile ai prodotti, vicino ai tre quarti del totale.
Nel calcolo dei gas serra imputabili specificamente ai prodotti vengono compresi i gas serra emessi nelle fasi di estrazione delle materie prime, di produzione, uso, e fine del ciclo della vita dei prodotti — siano questi prodotti delle marche Passione di Decathlon o di altre marche vendute dall’azienda. Decathlon si pone ora l’obiettivo, precisato nel suo recente Rapporto sullo Sviluppo Sostenibile, di stabilizzare entro il 2019 le proprie emissioni di gas serra a 5,2 milioni di tonnellate di diossido di carbonio (CO2e). Considerando il ritmo attuale delle emissioni, è stato calcolato che questo comporterà ridurre, di qui al 2019, le emissioni imputabili ai prodotti del 20% all’anno. E il trend recente non rende più facili le cose. Fra il 2014 e il 2015 le emissioni di CO2e sono infatti aumentate del 16% arrivando a circa 6 milioni di tonnellate di CO2e. Può aver pesato l’aumento costante delle attività dell’insegna, che pure ha conseguito risultati positivi nel campo della riduzione dei gas serra nel corso del periodo in questione, quali ad esempio la riduzione delle emissioni del 6% in Francia, grazie alla costruzione di punti vendita più efficienti da un punto di vista energetico.
Il nuovo obiettivo di sostenibilità manifestato da Decathlon è dunque più che ambizioso, e due sono le strade principali che l’azienda ha indicato per perseguirlo. In primo luogo l’azienda punta al contributo dei product designer, ai quali è stato chiesto di integrare nello sviluppo dei prodotti, a fianco dell’usuale criterio di un buon rapporto qualità-prezzo, il criterio dell’eco-ideazione, così da rendere i prodotti sempre più eco-compatibili. Il secondo mezzo indicato per raggiungere il difficile target di sostenibilità riguarda, invece, l’eco-etichettatura dei prodotti, che informando sull’impatto ambientale degli articoli, tende a orientare il consumatore verso una scelta di acquisto che sia anche eco-responsabile.
Nel 2015 Decathlon ha predisposto una comunità, sulla sua rete sociale interna, per promuovere l’eco-ideazione e l’etichettatura ambientale dei prodotti. Ogni collaboratore dell’azienda può utilizzare questa rete non soltanto per informarsi su queste tematiche ma anche per scambiare e condividere contenuti e strategie.

L’eco-ideazione del prodotto. Il ciclo della vita del prodotto comprende varie fasi, che vanno dalla nascita alla dismissione o al riutilizzo del prodotto stesso. Il ciclo comincia con le materie prime e continua con la produzione, il trasporto, la distribuzione, l’uso, e la fine/trasformazione del prodotto. Gestire il ciclo della vita di un prodotto, o di un servizio, significa arrivare attraverso una serie di scelte e di processi a minimizzare i costi, mantenendo idealmente il livello della qualità offerta. Parlando di ciclo della vita del prodotto si fa riferimento ad un approccio integrato basato al tempo stesso su tecnologie, metodologie organizzative e processi. In questa serie di valutazioni, e nello spezzettamento delle fasi del ciclo della vita del prodotto, si tiene sempre più conto anche dell’impatto ambientale nelle diverse fasi.
Eco-ideazione significa sviluppare un nuovo prodotto (o servizio) in modo da pensare a minimizzarne l’impatto ambientale fin dalla fase in cui questo è soltanto un’idea. Eco-ideazione significa anche ridefinire un prodotto esistente secondo criteri eco-compatibili. L’obiettivo è quello di ridurre l’impatto ambientale su una o più fasi del suo ciclo di vita, pur conservando o addirittura migliorando le qualità e le prestazioni d’uso dell’articolo. Sappiamo ad esempio che nel caso dei materiali usati per l’abbigliamento sportivo, soprattutto per quello outdoor e più tecnico, una delle sfide maggiori è proprio quella di garantire ai prodotti le doti di resistenza e spesso di impermeabilità richieste senza utilizzare componenti chimiche che garantiscono queste qualità ma che sono altamente inquinanti per l’ambiente. In un’ottica di eco-ideazione, ogni fase del ciclo della vita di un prodotto viene sottoposta a un esame multi-criterio dell’impatto generato sull’ambiente.
Per Decathlon, l’eco-ideazione si compone di quattro strategie principali:

1) Sviluppo dell’uso di materiali riciclati — cartone, plastica, cotone, poliestere… Rispetto ai materiali tradizionali, i materiali riciclati hanno un minore impatto ambientale perché viene eliminata dal ciclo della vita del prodotto la prima fase, cioè quella dell’estrazione dalle materie prime. La facilità di riutilizzare, poi, componenti del prodotto alla fine del suo ciclo di vita contribuisce ulteriormente a ridurne l’impatto ambientale. La riduzione e l’ottimizzazione dell’imballaggio sono esigenze fondamentali nell’ambito di questa problematica. Occorre minimizzare anche l’utilizzo di carta nelle istruzioni d’uso dei prodotti, tema che assume un rilievo particolare per aziende che, come Decathlon, operano in Paesi diversi con molte lingue diverse, e questo può voler dire istruzioni d’uso di molte pagine se fatte secondo criteri tradizionali. Oggi ad esempio per le istruzioni d’uso si tende a preferire l’immagine alla spiegazione testuale, in modo da bypassare per quanto possibile le differenze linguistiche e culturali e ridurre la quantità di carta necessaria. Sempre riguardo al packaging, Decathlon afferma di tendere all’utilizzo di materie fibrose (cartone o carta riciclabile), che ne facilitano poi il riciclaggio nei Paesi che dispongono di infrastrutture per il riciclaggio.

2) Ricorso a materiali rinnovabili. Decathlon lavora da alcuni anni su soluzioni per sostituire il cotone convenzionale con un cotone prodotto nel rispetto dei produttori e dell’ambiente in cui è coltivato. L’azienda si impegna ad arrivare all’utilizzo totale ed esclusivo di cotone prodotto in modo sostenibile entro il 2020. Tutte le fibre di cotone utilizzate per la produzione di articoli delle marche Passione proverranno dall’agricoltura biologica, dal riciclaggio o dalla Better Cotton Initiative (BCI). Sfortunatamente il trend recente in questo campo non è positivo, visto che l’utilizzo di cotone ecologico da parte di Decathlon è calato nel 2015 al 10,6%, rispetto al 18,2 % del 2014. Gli effetti di questo impegno, che come si diceva viene profuso dall’azienda già da alcuni anni, non sono dunque ancora pienamente visibili. La crescita nell’utilizzo di cotone convenzionale fra il 2014 e il 2015 è stata determinata, secondo quanto indicato dall’azienda, dalla sua marca Domyos. Questa marca ha utilizzato meno cotone ecologico allo scopo di aumentare la tecnicità dei prodotti e ridurne i tempi di asciugatura. Il contrasto fra esigenze di eco-sostenibilità, da una parte, e prestazioni del prodotto dall’altra rimane, come possiamo vedere, una sfida costante.

3) La riduzione del consumo e dell’inquinamento dell’acqua nei siti di produzione. Che il pianeta soffra di una dotazione limitata di acqua rispetto ai suoi bisogni e consumi, soprattutto in alcune regioni, non è una novità. Il problema poi, come sappiamo, è aggravato ulteriormente dall’innalzamento globale delle temperature, una delle conseguenze dell’effetto serra. La buona gestione dell’acqua è quindi un obiettivo primario in un’ottica di sostenibilità. Nel suo Rapporto sullo Sviluppo Sostenibile, Decathlon afferma di lavorare con i terzisti per adottare metodologie di produzione che limitino non soltanto il consumo di acqua ma anche l’inquinamento delle acque reflue dei siti industriali, e quello delle acque reflue è un problema particolarmente ingombrante nel campo della produzione e soprattutto della colorazione dei tessuti. I processi di colorazione dei tessuti sono infatti processi industriali assai critici, sia in termini di consumo che di inquinamento dell’acqua. Nel 2015 Decathlon ha lanciato il progetto “CO2 supercritico” (chiamato anche Process “Dry Dyed”). Questo procedimento, che viene attuato in un sistema a circuito chiuso, permette secondo Decathlon di tingere un tessuto senza bisogno di acqua. Il CO2 supercritico richiede l’investimento in un macchinario specifico, investimento che però verrebbe ammortizzato da una riduzione del 40% del consumo di energia, dalla riduzione nell’utilizzo di prodotti chimici, e dall’assenza di utilizzo di acqua nella fase di tintura del prodotto. Le prime applicazioni del progetto CO2 supercritico hanno coinvolto le squadre Decathlon dell’abbigliamento in Francia e quelle della produzione in Tailandia, che hanno collaborato insieme con i terzisti per sviluppare una nuova gamma di fibre sintetiche, secondo Decathlon con esiti positivi. Dalla primavera/estate 2016 sono state messe in commercio t-shirt Kalenji della gamma junior prodotte con questa metodologia.

4) Sostituzione del PVC nei prodotti. Il polimero del cloruro di vinile, più noto come PVC, è una delle materie plastiche di maggior consumo al mondo. Affinché un prodotto che contiene PVC possa essere valorizzato o riciclato senza rischio per l’ambiente, occorre però un trattamento specifico – come filtri di protezione o aspirazioni. In assenza di questo equipaggiamento e trattamento, si possono provocare emanazioni tossiche, inquinamento atmosferico o piogge acide durante la combustione del PVC. Decathlon afferma di impegnarsi nella sostituzione del PVC dai suoi prodotti e nella ricerca di soluzioni innovative in questo senso. Ne sono un esempio i calzari da surf della marca Tribord prodotti a partire da ostriche riciclate. Questi calzari sono stati re-inventati in modo da sostituire il PVC con un elastomero e il 15% di ostriche riciclate provenienti dalla Bretagna. I calzari sono prodotti nel Nord della Francia.

5) L’etichettatura ambientale. Quella che Decathlon chiama “etichettatura ambientale” è una politica ribadita nel recente Rapporto sullo Sviluppo Sostenibile ma avviata dal gruppo già a partire dal 2009. Inserendo nelle etichette dei prodotti, venduti sia in negozio che on-line, una serie di informazioni sull’impatto ambientale del prodotto, Decathlon punta a sensibilizzare il cliente sull’eco-sostenibilità e a permettergli di inserire, fra i suoi criteri di acquisto, anche quello del rispetto dell’ambiente. L’etichettatura ambientale ha anche una funzione strategica, consentendo all’azienda di condividere e di comunicare all’esterno le sue valutazioni e politiche nel campo della sostenibilità dei suoi prodotti.
Per l’etichettatura ambientale Decathlon utilizza una serie di immagini-simbolo, che vanno dalla A alla E per riassumere la valutazione di sostenibilità del prodotto. L’idea di adottare la scala dalla A alla E, con codici colore dal verde al rosso, è stata quella di riprendere codici visivi già familiari ai consumatori perché vengono utilizzati ad esempio per gli elettrodomestici.
Siamo in realtà lontani da un uso generalizzato dell’etichettatura ambientale in casa Decathlon. Nella stagione autunno/inverno 2015, la percentuale di prodotti delle marche Passione dotati di etichetta relativa alle prestazioni ambientali del prodotto è stata soltanto del 5,9%. Nel 2015 l’azienda ha condotto una serie di test per valutare l’interesse dei clienti riguardo alla politica ambientale. In alcuni Paesi è stata riscontrata una certa incomprensione delle tabelle diffuse dall’azienda sulle prestazioni ambientali dei prodotti, e Decathlon ha deciso di apportarvi alcune modifiche in modo da allinearsi alle diverse culture.
Per giungere alla valutazione sintetizzata nelle etichette ambientali, vengono raccolte informazioni di due tipi. Vengono presi in considerazione sia i dati tecnici del prodotto (nomenclature, luogo di produzione, ecc.) che i dati forniti da centri di progettazione e da organismi esterni indipendenti. Il calcolo dell’impatto ambientale del prodotto è integrato con le fasi di sviluppo dei prodotti da parte degli ingegneri Decathlon. Il metodo di valutazione ambientale viene così inserito nella sequenza che porterà al prodotto sugli scaffali fin dal momento della concezione del prodotto stesso.

6) Allungamento della durata di vita dei prodotti. Nel suo più recente Rapporto sullo Sviluppo Sostenibile, Decathlon sottolinea l’importanza di creare prodotti con una vita più lunga, esigenza questa fondamentale per limitare lo spreco di risorse e quindi anche l’impatto ambientale dei prodotti. Questo obiettivo può essere perseguito creando, in primo luogo, prodotti resistenti. Una volta in mano al consumatore, si tratta però anche di educare il consumatore a riparare i prodotti invece che buttarli.
La marca Passione Quechua, ad esempio, propone ai suoi clienti un apposito sito con una serie di tutorial su come riparare la cerniera o la cinghia dello zaino. I negozi Decathlon offrono inoltre un servizio di riparazione in loco, il cosiddetto “Laboratorio Decathlon”. Esistono circa 1000 laboratori di questo tipo in giro per il mondo per la riparazione di prodotti delle marche Passione. Secondo i dati diffusi dall’azienda, la percentuale di riparazione per i prodotti delle marche Passione nei laboratori Decathlon in Italia è cresciuta del 50% negli ultimi tre anni, a testimonianza di una crescente coscienza ambientale del consumatore.
Vale la pena infine ricordare che nel 2016 Decathlon, oltre a celebrare i 40 anni dell’azienda, celebra anche i 30 anni del concetto di Trocathlon, avviato nel 1986. Il Trocathlon permette ai clienti di vendere e acquistare articoli sportivi di seconda mano. Questo concetto sta vivendo una seconda giovinezza proprio perché in armonia con la tendenza crescente al riutilizzo, riciclaggio e recupero dei prodotti. La tendenza all’economia collaborativa è peraltro massicciamente favorita dalla digitalizzazione delle piattaforme di scambio dei prodotti.

TopSport – Gennaio 2017

BANNER x sfoglio_1

Lascia un commento