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I piccoli retailer devono impegnarsi per attrarre i consumatori più esigenti secondo una delle tendenze più segnificative.  Quella del “less is more”

 

La questione in fondo resta sempre la stessa: farsi riconoscere nel mare magnum non solo di prodotto, ma anche delle offerte, delle promozioni e degli attori che animano oggi il commercio on e off line. Tra le insidie di un’economia sempre più concorrenziale ed agguerrita, specialmente per le realtà medio piccole è diventato estremamente complicato emergere, prima di tutto in termini di visibilità. Per non parlare poi della necessità di ritagliarsi uno spazio proprio, riuscendo a presidiarlo con un’idea imprenditoriale originale. Quasi paradossalmente, a tendere una mano a questi player è proprio la saturazione dei mercati. Sempre più marche e sempre più prodotti portano i consumatori verso quanto gli analisti hanno definito “il paradosso della scelta”. Per il consumatore, infatti, sta diventando molto difficile distinguere informazioni e concetti come “varietà” e “convenienza” che appaiono nella maggioranza dei casi come vaghe promesse vuote di significato. L’abuso di questi concetti ne ha esaurito la portata. L’indicazione di riferimento resta quella verbale, ovvero il passaparola, la raccomandazione fidata di altri consumatori. Per intercettare questa voce, secondo una recente indagine della società di vendita al dettaglio canadese Hubba dall’inequivocabile titolo “The Curated Future: Why less selection, not more, will be the defining retail trend in 2018”, occorre mutuare una massima che affonda le proprie radici nel mondo dell’architettura ma che, ormai, si presta alle più svariate sfaccettature. Parliamo dell’arcinoto “less is more” dell’architetto e designer tedesco, maestro del Movimento Moderno Ludwig Mies van der Rohe. Secondo lo studio, è così che il piccolo retail fisico può emergere e soprattutto differenziarsi dall’abbuffata di merce disponibile, soprattutto in rete.
Lo studio divide i consumatori tra “risparmiatori”, ovvero coloro che cercano i prezzi più bassi sui prodotti di base, e “selezionatori”, quelli cioè che cercano prodotti unici e di qualità superiore. La conclusione, secondo Hubba, è che le realtà più piccole devono lavorare per attrarre principalmente gli acquirenti più esigenti. A rafforzare la tesi, qualche dato: dal 2011 al 2015 i marchi più piccoli hanno “rubato” circa 18 miliardi di dollari ai loro concorrenti più grandi e più affermati. Il rapporto cita come esempio efficace quello del settore alimentare, in cui proprio i piccoli marchi rappresentano quasi il 50% della spesa totale, sovraperformando in diciotto delle venticinque categorie merceologiche principali prese in esame.
Secondo lo studio Hubba, dunque, i consumatori statunitensi associano sempre più spesso i prodotti di qualità orientandosi sui piccoli rivenditori. La confusione e il bombardamento di informazioni figli del marketing compulsivo – informazioni spesso difficilmente verificabili – possono portare ad una sfiducia verso uno shopping massificato e sersonalizzato. Rimonta di contro il desiderio di un ambiente tangibile e fidato dove eseguire transazioni di qualità, fuori dalla “tirannia” del binomio qualità-prezzo o dell’uniformazione dell’offerta. Tuttavia, non di solo passaparola vive il retailer. Il successo già nel prossimo futuro passa anche dalla capacità di trovare spazio all’interno di un “garante di fiducia”, rappresentato dagli influencere da blog considerati fidati. Quindi, grazie proprio alla Rete.
La prossima generazione di rivenditori fisici non potrà che tenerne conto. I punti vendita vincenti saranno concentrati maggiormente sulla raccomandazione dei prodotti, sul “rumore” d’opinione della propria clientela-tipo o abituale. Ma anche sulla comprensione di mercati di nicchia piuttosto che su una rotazione di magazzino veloce. Dando moltissima attenzione al visual e alla presentazione del prodotto.
Della stessa opinione anche Barry Schwartz, psicologo e teorico sociale statunitense, autore del libro “Il paradosso della scelta”, in cui viene messo in discussione proprio uno dei capisaldi della società contemporanea e, allargando un poco le maglie del discorso, del pensiero occidentale. Il sillogismo secondo il quale più possibilità di scelta significa più libertà e più libertà significa più felicità secondo Schwartz non è più valido. Avere tantissima scelta vuol dire in definitiva non averne nessuna. Paradossalmente, raggiunto un certo limite l’abbondanza può avere un effetto opposto a quello desiderato. Schwartz sostiene che troppa scelta genera aspettative abnormi. La libertà di consumo di cui gode la civiltà occidentale è solo una falsa chimera: rende più insoddisfatti perché a ogni scelta corrisponde il rammarico per le opzioni scartate. “L’abbondanza di scelte non offre più valore, ma crea insoddisfazione e paralisi anziché libertà”, è la tesi conclusiva.

Tra i fattori decisivi da riconsiderare c’è, innanzi tutto, il tempo. La caratteristica comune delle società e delle economie attuali è l’accesso a quasi ogni tipo di informazione. Un indubbio vantaggio non esente tuttavia da controindicazioni, come appunto la “condanna” a scegliere con fin troppa autonomia. Questa enorme disponibilità di scelta e “profondità riflessiva” derivante da tanta abbondanza e accessibilità di informazioni, secondo Schwartz fa perdere un sacco di tempo e soprattutto provoca stress.  L’esatto contrario di uno shopping emozionale e gratificante. Inoltre, sono maggiori le probabilità di sbagliare e superiore la possibilità di pentirsi dopo avere effettuato la scelta. Schwartz fa diversi esempi come questo: il negozio A vende soltanto 6 tipi di cioccolata mentre il negozio B ne offre circa 30 varietà. Secondo i suoi studi le persone sono portate a comprare più nel negozio A, in quanto la troppa scelta di opzioni crea solo un alto livello di indecisione e d stress, rendendo la vendita più difficltosa.
Il secondo fattore è il cliente. Per Schwartz esistono due macro tipologie: il “perfezionista”  e il “pratico”. Il “perfezionista” cerca sempre il massimo. Durante il processo di acquisto passa molto tempo a vagliare ogni opportunità cercando di minimizzare i rischi e rimanendo probabilmente insoddisfatto della scelta. Il “pratico”, di contro, non si preoccupa della possibilità che ci sia qualcosa di meglio perché è conscio che non sempre è possibile ottenere il massimo. Egli valuta piuttosto se è opportuno rivedere alcune scelte già effettuate o se compierne di nuove. Per fare questo circoscrive il campo a un massimo di tre varianti, dandosi un tempo entro il quale deve prendere una decisione. È un approccio che secondo Schwartz genera meno stress, meno rimorsi e maggiore soddisfazione.
Il terzo e ultimo fattore-chiave è la semplificazione a misura del cliente. Proporre all’interno del punto vendita varianti di un prodotto equamente buone e convenienti – o quasi – può generare indecisione. Il rischio come detto è di non riuscire a decidere, piuttosto che rimpiangere la decisione presa a favore di una opzione scartata. Anche la comparazione sociale, ovvero la tendenza a valutare il benessere accostandolo a individui ritenuti simili per estrazione, educazione o retaggio, è secondo Schwartz un comportamento da evitare. In un mondo dove c’è sempre qualcuno che ha qualcosa in più, un marcato raffronto può generare insoddisfazione e l’incapacità di godersi quello che di meglio il presente può offrire.

 

 

 

TopSport – Settembre 2018
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